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《刀尖上的舞蹈－危机管理》之四：企业危机的矛盾性
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博锐管理沙龙，2004年5月11日，作者：游昌乔，编辑：liuzixing1981

一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物。找了很久，却一无所获。就在他饥饿难忍之际，他发现了一块宝玉，但他却扔掉了宝玉，说：“我需要的是一粒麦子，而不是一颗宝玉。”

面临危机就是这样，你可能因为没有找到麦子而挨饿。但是当你没有找到充饥的麦子，千万别扔掉拾到的宝石。因为你虽然会因为失去麦子而必须忍受一段时间的饥饿，但是那枚宝石会为你换来成千上万的麦子！

任何事物自身都包含既对立又统一的矛盾关系，矛盾双方互相排斥、互相斗争，同时又互相依存，并依据一定的条件向自己相反的方向转化。对于危机来说，它同样存在相互矛盾的两方面：风险和机会就象孪生兄弟一样，总是形影不离的，在风险中孕育着机会，在机会中也有危险在暗流涌动。一方面，危机在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少，甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果；另一方面，危机同样存在可被企业借势的有利因素，提升企业和品牌的形象，巩固并重塑市场信心与信誉，稳固并延伸客户群，从失利的边缘赢得胜利。

9.11恐怖袭击发生后，通用汽车的北美汽车销量急剧下滑，面临空前的财务压力。

9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约无一人买车。

整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定。消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心，更多的是在购买新车时有一种负罪感，感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是个有道德有良心的人所为。

通用是全球最大的汽车制造商，它的一举一动都直接牵动美国汽车工业，甚至美国整个经济的运转。通用公司当时面临着一个两难困境：

1）如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美国经济造成负面影响。

2）如果进行促销，可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。

通过缜密思考和讨论，通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来（KEEPAMERICAROLLING）”的促销方案：方案的核心是对通用所有车型实施贷款购车零利息。

为了让这项方案顺利实施，通用公司采取了如下行动：

1）9月18日，为了显示工业界对经济复苏的信心，通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式。

2）为了避免刺激消费者感情，广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片，而是确定为一条高速公路，文字则以画外音形式嵌入。

9月20日广告播出，取得热烈反响。“让美国继续转动起来“的呼声激发了公众对未来的信心，让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力，不仅没有了享受的羞愧感，相反增添了共渡难关的豪情，申请购车贷款的数字翻番，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。虽然不到30%的人选择了零利息方案，但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新招唤到了汽车展厅里来。

“让美国继续转动起来”就是9.11给企业带来的机会，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振兴美国经济的英雄。当世贸中心大楼轰然倒塌时，一些经济学家悲观地预测美国经济会从此一蹶不振。但通用公司的这一事件营销活动，手法老辣，决策果断，不仅创造了市场奇迹，更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。

没有比“让美国继续转动起来”更切合9.11事件的营销主题了！也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力！