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浅析绿色产品是绿色营销的基础

作为近年来备受推崇的新型营销理念——绿色营销，是源自于20世纪90年代全球范围内兴起的绿色消费运动。进入工业化社会后生产力水平急速提高，在创造了前所未有的物质文明的同时，也带来了气候资源环境恶化等各方面不容忽视的为体。随着人们环保意识的不断增强，生产和消费所带来的环境代价也得到越来越多有识之士的关注，倡导绿色观念，实施绿色营销进而实现经济社会的可持续发展已经逐渐成为经济发展过程中新的方向和潮流。
一、绿色产品及绿色营销的含义
绿色产品具有不同于传统产品的特点。所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。
绿色营销，是指企业以环境保护作为经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念和营销策略。绿色营销的焦点是如何使企业营销活动更加顾及环境飞保护。实践证明绿色营销顺应了人们的绿色需要，保护了地球的生态资源，增强了企业的环境意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。
绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。
绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费；在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本；使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本；由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争取得优势。
二、绿色营销是现代企业的必然选择
全球环境的恶化直接损害了作为个人的消费者的利益，影响到人们的生活的舒适、消费的安全及生活质量。消费者能够维持基本生活需要之后，则从自身利益出发，开始注重生存其中的生态环境问题。而一旦消费者的需求演化为现实需求时，就会吸引广大投资者和生产者。一方面，他们为了自身的长远发展和利益，不能不注意环境保护；另一方面，为了能早日进入这个市场以获得先期利益，他们不得不去开发这个市场。
传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到“魔术三角”，从而影响企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见，绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。
实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。各发达国家非常重视环保产业，将其视为“朝阳工业&rdquo和最有希望的“输出产业”。早在1994年3月，美国商务部门就把环保产业列为重点出口企业之一，并规定环保产业享受出口免税；日本政府提出了以“21世纪新地球”为主题的绿色管理计划。进入90年代以后，世界上许多公司正在纷纷实践“绿色营销”的战略思想。例如，现在超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。英国恩斯伯里超级市场集团不仅声称自己是“最绿杂货店”，而且推出了一系列