海尔长虹营销战略对比分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：《市场营销》课程报告海尔、长虹营销战略比较海尔长虹营销战略比较提纲海尔长虹简介1海尔公司发展历史简介2长虹发展简介二、海尔、长虹营销价格战略比较（一）海尔价格战略（二）长虹价格战略三、海尔长虹营销渠道战略比较（一）、海尔营销渠道简介（二）、长虹营销渠道简介（三）、海尔长虹营销渠道战略的比较1二者营销渠道都是以垂直营销系统为主以多渠道营销系统为辅的战略：2二者均有采用直供分销制销售模式3由于二者产品定位不同在选择渠道的中间机构的数目上策略不同。4小结四、参考文献及资料来源海尔、长虹营销战略比较海尔长虹简介1海尔公司发展历史简介：海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：营业额：1984年348万元2000年实现全球营业额406亿元是1984年的11600多倍；利税：1984年资不抵债2000年实现利税30亿元自1995年以来累计为国家上缴税收52亿元；职工人数：1984年只有800人2000年达到3万人是1984年的37.5倍；品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元是1995年第一次评估时的7.8倍是中国家电行业第一名牌；产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点产品已销往世界上160多个国家和地区2000年实现出口创汇2.8亿美元自1998年以来出口创汇每年以翻一番的速度增长是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。16年的创业之路每一步都获得了令人瞩目的辉煌成就不仅在国内在国际上也受到了高度赞誉与评价。2长虹发展简介：四川长虹原是一家始建于１９５８年的军工老厂１９７３年开始研制黑白电视１９７４年开始研制彩色电视逐步发展成为中国的“彩电大王”。现有员工30000多人拥有覆盖全国各地的一万多个营销服务网点产品畅销美洲、澳洲、东南亚在海外享有盛誉。长虹品牌价值245亿元为中国彩电行业第一品牌。2001年3月24日在北京人民大会堂举办的“第五届全国商品销量信息发布会”上国家统计局中国行业企业信息发布中心隆重宣布其年度最新调查统计排名长虹彩电位列同类商品2000年度全国销量第一名。在行业大面积业绩滑坡的2000年长虹却收复失地将市场占有率重新提升到25%的高度。由于海尔和长虹在中国家电领域举足轻重的地位希望通过对他们在营销战略上的某些研究和学习来找寻其成长变化的轨迹以期能对中国家电企业的营销策略有所启发。下面着重在价格战略和营销渠道战略方面进行比较。二、海尔、长虹营销价格战略比较（一）海尔价格战略近年来家电企业生产能力严重过剩由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势作为一个大型家电生产企业当然是首当其冲的价格战受影响者。然而海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致海尔没有降价企业形象在提升销售量在增长市场份额在扩大什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。1.海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者制订了不同的价格通过制造差别化产品来满足差别消费人群制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示海尔的生产线是连续性的因此其产品的价格段也是连续性的从10000多元到2000多元几乎每隔50元就有两款产品供选择可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。2.认知价值定价方法我们可以看得出海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值并以此作为海尔产品的价格基础取得了相对独立的价值认知系统。而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的这种独立的海尔价值与价格模式建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。3.提高顾客让渡价值增加顾客满意如果说十五年前商场的战争是以价格为主的话今天商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用：顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上在消费者高度成熟的今天消费者已经