浅谈营销渠道管理创新.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新谢谢主持人谢谢大家很高兴在这里跟大家就我们需要怎样的渠道创新进行讨论！这是我的一个简介关于渠道方面我写过两本书一个是《分销渠道设计》还有一个是《分销渠道设计与管理》《分销渠道设计》里面只讲了设计还有最近要出版的《零售革命》对于零售渠道的变化有一些分析。今天我想给大家讨论三个问题一个是渠道创新的含义第二渠道创新的内容第三渠道创新的过程。什么是渠道创新？“创”我理解它是一个变化而不是固定。“新”在于差异差异就是不模仿。所以发生与众不同的变化就应该是创新。什么是渠道创新呢？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权过程所经过的路径发生的与众不同的改变。为什么进行渠道创新？从消费者方面我们已经出现了一种新的需求消费者在购买产品购买批量等候的时间和出行的距离售后服务的要求都已经发生了很大的变化。从渠道本身它的目标就是要满足消费者的服务需求服务需求发生变化了肯定我们的渠道也要进行变革。第二出现了一些新产品比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点否则你的市场就打不开但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现都可能要求我们创新新的渠道。第三出现了新的竞争回顾我们中国的营销历史是从没有产品到有产品从产品少到产品多从产品竞争到促销竞争九十年代末期进入了价格大战本世纪初启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码降价已经到了底限了下一步你如何在市场上取得竞争必须通过降低渠道成本降低分销成本这样的话你必须要进行渠道的创新。第四个零售革命和网络革命。这几年我们国家网上商店的兴起网络的变化超乎人们的预料这种新渠道的变化给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会零售渠道都已经变化了渠道已经变化了你在选择渠道设计渠道的时候不变化肯定会被淘汰的。第五渠道堵塞你原来生产的产品马上放到市场上不愁卖不出去你不需要进行渠道的管理和创新。但是这几年的情况来看我们的渠道发生了几种变化第一个堵塞你发现你的产品走不动。第二个发生追尾所谓的追尾就是别人采取了这个渠道以后你也采取了这种渠道。大家采取的渠道都是一样的也会出现这种追尾的现象。第三个撞车你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限产生了一种撞车的现象。这个表归纳了零售革命的演变我研究了世界零售革命的变化和中国零售革命的变革。我分析的结论是1852年世界上第一家百货商店诞生了以后一共经历了八次零售革命经历了150年的时间一次爆发的。但是中国的零售业可以说1900年中国第一家百货商店诞生一直到九十年代中期都没有发生太大的变化。从九十年代中期以后等于西方国家经历了150年时间爆发的零售革命都在中国在三、五年的时间内爆发了。所以我们来不及对它进行分析和思索。所以你在营销的过程当中就不知道把你的产品放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态也不断的进行变化。这是我下的一个结论渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济已经发生了很大的变化变化的速度也加快了。在1949年到1979年三十年等于一年1980年到2000年二十年等于二十年21世纪以后一季度就等于一年。所以时间对于我们来说是非常宝贵的变化的速度加快了。农业经济我们都知道它是以年为周期的春种秋收。工业经济是以“月”为周期的我们关注每个月工厂的产量。但是服务经济是以“周”为周期的你必须关注每一个星期的状况体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服务经济和体验经济所以在渠道的规划和管理创新的过程当中我们必须要关注它在每一个“周”每一个小时的变化。这儿我给大家一个结论是通用的总裁威尔奇说的一句话不创新就死亡渠道也是如此。我们过去崇拜的是愚公因为他有移山的精神。自己移不完子子孙孙是没有穷尽的。今天我们反过来看愚公移山它就是一个通道想从家里面怎么走出大山他采取的方法是搬山。子子孙孙没有穷尽但是今年看来如果我们作为渠道管理和设计来说这种已经不是可敬了而是可怜了。你为什么不把你家搬到山前面去住不就完了吗你干嘛要子子孙孙搬山不止呢这就是一个非科学化的运作。第二就渠道的创新而言模仿的结果只能是自得其辱安利一进来了以后我们很多的公司模仿安利的分销方法我们政府很快就取缔了传销把你的渠道都取缔了这样的话你的渠道必然走向绝路。我们山西有一个笑话之乡文革的时候批判他的大地主王老五把他的儿子拽来了说你在现场喊打倒王老五他不喊他儿子当场没办法说了一句打倒俺爹全场一万人都跟着喊你爹是谁呀。你的对手采取了传销的方法你也采取传销的方法我们创新实际上就是一个避免模仿。第二个我想给大家讲的就是渠道创新的内容。渠道创新的内容我认为主要是在