专题6：媒体效果评测.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：专题六：媒体效果评测主要媒体手段分析结合营销策划报告中对周口营销市场及媒体组合的判断、分析我们从各媒体的受众群体、关注情况、当地项目使用情况等综合评价周口市主要媒体使用效果如下表：媒体分类受众群体关注情况当地项目使用情况用途户外广告牌、道旗全体市民★★★★★★★★★提升项目在当地市场的地位产生市场覆盖及轰炸的作用报纸企、事业单位、政府机关★★★★★★★强销期可做媒体主要宣传手段主要针对行政事业单位电视广告城镇居民★★★★项目社区较为成熟后对项目的景观、配套、社区环境等进行宣传车体广告全体市民★★★★★★★★实现市场告知与宣传的作用最大程度保证本案品牌形象的市场切入后期保持项目市场热度派单（+活动）对项目有一定关注的人群★★★★★★★★★★为树立项目形象营造气氛向客户传递详细的产品信息及销售信息网络年轻人为主★★在相关网站内详细介绍项目的产品信息及销售信息满足部分对于网站依赖性较强的客户通过信息的展示与传播实现对项目进程的了解业内人群★★★说明关注情况：是指各种媒体主要受众群体的关注情况五个★为非常关注依次递减一个★是不关注当地项目使用情况：五个★使用频率最高依次递减一个★是很少使用媒体投放市场效果测评评测媒体效果的关键是看其是否促使消费者购买。但在本次媒体投放市场效果评测中我们主要分析各媒体的储客效果并对其进行量化。周口市项目媒体成效分析在全面考察了周口市场在售项目的基础上从中选出采用媒体手段较多、储客效果较好、目标客户群定位与本案较为相似的万基城市花园、兰亭山水、圣鼎上城三个重点项目通过调研获取各项目的月均客户到访量、各信息获取渠道的到访客户比例、媒体投放强度及投放数量推算各媒体每月吸引客户来访量验证上述主要媒体手段的分析结果同时达到量化各媒体储客效果的目的。重点项目信息统计项目投放强度及数量媒体投放方式万基城市花园兰亭山水圣鼎上城媒体投放强度投放数量媒体投放强度投放数量媒体投放强度投放数量户外广告牌半年、一年3块左右半年、一年3-4块半年、一年1块车体广告半年、一年——半年、一年10-20辆————派单＋活动每2个月1次每2个月1次每2个月1次派单————持续电视1-2次/月————————报纸（硬广）1-2次/月1-2次/月————各媒体投放月均储客效果媒体投放方式月均媒体投放客户来访量统计月均储客区间（组）万基城市花园兰亭山水圣鼎上城户外广告牌、道旗390210140210-390车体广告120140――120-140电视40————40报纸（硬广）5040――40-50派单＋活动1006016060-160派单————170170其它50——14050-140储客期月均访问量合计（组）750450570450-750媒体效果分析根据上述对各媒体投放强度及月均储客量的测算分析出周口市房地产项目各媒体投放效果如下图：注：本案暂不采用单纯派单的推广手段效果忽略不计周口城市规模较小房地产市场处于初级阶段当地项目以车体、广告牌、道旗、电视、报纸等推广手段为主。车体广告及户外广告牌的覆盖率大信息到达频次高影响力比较持久媒体投放市场效果好。其中户外广告牌、道旗的媒体效果最好占所有来访客户量的41％；车体广告次之占所有来访客户量的18％。派单＋活动是周口市民比较认可的推广手段。通过举办活动可以拉近项目与市民之间的距离结合派单针对性强、包含信息量大、印象直观的优势储客效果较好。以周口市场平均每两个月一次的投放强度可吸引客户来访量占所有来访客户的13％。电视广告、报纸广告每月投放1-2次。报纸广告：针对企、事业单位、政府机关受众群体有限媒体投放市场效果较差占所有客户来访量的8％。电视广告：周口市民对电视广告的关注度不高目标客户群界定模糊记忆停留时间短媒体投放市场效果差储客量仅占所有来访客户的6％。本案媒体效果评测以周口市项目媒体成效分析结果为依据结合本案媒体组合及投放强度最终预测本案媒体投放储客量。媒体投放强度对比户外广告牌（道旗）、车体广告周口：户外广告牌是周口当地项目使用频率较高、市民关注度较高的推广手段；在项目启动期即投放效果甚佳；投放时间一般持续半年至一年。本案：启动期开始投放3-4块户外广告牌长期投放；户外广告牌投放选择交通通达性好、市民关注度较高的市内展示中心与现场之间的市内展示中心楼顶主要针对周口市市民或在周淮公路沿线投放吸引外地投资客户预期可以吸引来访客户240-320组/月；车体广告投放应选择途经范围较广或经过城市中心到达本案的主要道路的公交车10-15辆预期可以吸引来访客户120-140组/月。派单＋活动周口：结合活动酌情投放平均每两个月1次；由于周口市城市规模小且媒体渠道不完善派单的形式可以最大限度拉近销售项