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消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量
一、前言
随着网络技术的不断发展和普及，网络购物已经成为当前消费者购物的主要途径之一。然而，由于网络购物的主要特点是无形产品，消费者难以切实感受到产品的价值，因此对于消费者来说，如何感知产品的价值显得尤为重要。本文将以网络购物意愿为切入点，以消费者感知价值为主要研究变量，通过对在线口碑的调节分析，探讨消费者感知价值对网络购买意愿的影响。
二、文献综述
消费者对于产品的价值感受一直是市场营销领域的研究热点。有研究表明，价格对于消费者感知价值的影响十分显著，合理的价格能够提升消费者对于产品的认可程度，从而增强其购买意愿。同时，产品的品质、功能、品牌等因素也会影响消费者的价值感知。此外，互联网时代的在线口碑，作为一种新兴的产品评价途径，也对消费者的购物行为产生了重要的影响。研究表明，消费者在网络购物时，会参考其他消费者的购买经验和评价，以此来决定自己是否购买某一产品，因此在线口碑对于消费者的购买意愿有着显著的影响。
三、研究方法
本研究采取问卷调查的方式，通过随机抽样的方法，向一定数量的消费者发放问卷，收集关于消费者感知价值、在线口碑和网络购买意愿的相关数据。在问卷设计中，将感知价值因素分为产品品质、价格、品牌知名度和功能四个维度，将在线口碑作为调节变量。通过对数据进行统计分析，探讨在线口碑对于感知价值和购买意愿之间关系的调节作用。
四、研究结果
（1）消费者感知价值和网络购买意愿的相关性显著
研究结果表明，消费者感知价值与网络购买意愿之间存在显著的正相关关系。在四个感知价值因素中，产品品质和价格是影响消费者购买意愿的主要因素，品牌知名度和功能对于购买意愿的影响不如产品品质和价格显著。
（2）在线口碑具有调节作用
本研究结果显示，在线口碑对于消费者感知价值和购买意愿之间的关系具有显著的调节作用。当在线口碑评价较高时，消费者对于产品的感知价值和购买意愿都相对较高，反之则较低。换言之，消费者对于产品的感知价值和购买意愿是在线口碑评价的中介变量。
五、结论
本研究认为，在网络购物中，消费者的感知价值对于购买意愿具有显著的影响，而在线口碑对于感知价值和购买意愿之间的关系具有显著的调节作用。因此，为了提升消费者的购买意愿，网络商家应该注重产品的品质和价格等核心因素，同时积极管理在线口碑，提高消费者对于商品的评价评分，从而影响消费者的购买决策。未来在研究中，还应该考虑其他因素对于消费者购买意愿的影响，同时结合实际市场数据，进一步验证本研究结果的客观性和实用性。