某白酒品牌营销推广策划方案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码："大头酒"品牌营销推广策划方案目录一、前言二、中档白酒消费市场概况及分1、背景分析2、目标消费市场广东的地域状况3、目标消费市场广东"大头酒"的目标对手品牌分析4、"大头酒"的优劣势5、结论三、"大头酒"品牌营销推广策略1、产品定位2、销售对象3、市场目标4、品牌运作的平台5、产品策略6、包装战略7、价格策略8、销售渠道和辅助策略9、终端促销实施策略10、推广策略四、2004中超联赛期间"大头酒"销售推广方案1、活动主题2、活动安排附1：目标城市概况和白酒市场状况调研结果附2：目标城市中联赛比赛日程表前言健力宝集团-宝丰酒业有限公司开发的"大头酒"上市后虽然生产厂家曾经不惜花费巨资进行轰炸式推广但收效甚微。从调查中我们可以看到在酒类经销点"大头酒"的铺货率不太高。更有调查显示终端经销商和消费者对"大头酒"的认知也不高。那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费就是本营销推广方案的主要任务。由于广告预算经费的限制本策划书暂不考虑媒体宣传策略而是通过一系列的终端营销策略使"大头酒"成为别具特色的中档白酒知名品牌。一、中档白酒消费市场概况及分析1、背景分析：宏观环境：我国白酒业无论是在规模上还是在产品产量及企业数量上都可称之为"世界之最"。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友都要以酒为敬以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时酒文化也在人们的观念中根深蒂固。随着人们生活水平的提高人们在饮食方面更加注重营养和科学更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众白酒业也从普通市民到社会高层从小型城市到大中城市从丰富餐桌到粹品馈赠具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。微观环境：面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场消费者在选购时变得不再盲目许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时逐渐开始注意品牌的精神需要。因此注重品牌经营的同时拥有一个实际而个性的销售主张是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝也是白酒生产企业未来发展的战略重点。机会分析：1)广阔的市场为白酒企业的生存提供了回旋空间中国幅员辽阔人口众多酿酒、饮酒历史悠久饮酒人口数量庞大每年白酒的消费都在数百万吨市场十分可观。如果广大农村的经济发展得更快一些农民的收入更多一些白酒的消费量还会大幅提高。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础。2)白酒市场还没有也很难形成行业垄断的"寡头"一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30%以上就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的白酒企业不必说20%或30%就是把全部名优酒企业的市场份额加起来也还达不到15%不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况必然会留下许多市场空挡也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小酒厂淘汰出局。3)白酒行业进入门槛低而且还有相对较高的利润空间比较起来目前白酒行业的利润率相对而言比很多行业的要高一些必然会产生较大的诱惑力。而且由于白酒生产科技含量不高资本投入的弹性大进入门槛较低自然会吸引众多大小投资者拥进这个行业竞争。别看很多名优酒企业场面很大但除开设施简单的酿酒车间、包装车间和酒库外机器设备很少。如果是中小酒厂就更简陋生产规模很小酿酒车间、包装车间也建得很小。有的根本就不生产直接购买基酒和酒精来勾兑只建酒库或者干脆租赁酒库来存放成品酒资金主要用在购买包装物和各种费用上。搞白酒生产经营的投入要大几千万上亿元也投得下去；要小一、二十万也可以起步。由于科技含量和资本投入的进入门槛很低加之相对利润较大市场空隙较多不断地生长出数目不小的中小酒厂来也就不足为奇了。具白酒行业有关权威机构统计目前全国的白酒生产企业达四万多家但多数为作坊式的小酒厂。2、目标消费市场广东的地域状况"得广州酒市者得天下"这是白酒行业流传的一句话。在人们心目中广东人是不大喜欢喝白酒的。广东天气较热湿度较大在白酒方面都较喜欢低度化。因此本地区的酿酒企业主要生产以大米为原料的低度（30至40度）米酒兼顾浓香、谷香等香型白酒。在白酒市场中以"石湾米酒""九江双蒸""米酒王"等为首的本地酒占70%的市场份额另外的30%市场份额由省外进驻的白酒占领。但是本地区酿酒企业