某楼盘营销传播策划案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：运捷花园营销传播策划案创造市场而不是迎合本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。无论我们是否存在着传播目标投入与不投入传播都是随时随刻发生的。本案的“传播策划”是通过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标从而进行的计划和传播行为。关于战略目标的设定我们会在《第二章》中进行详细阐述。在设定战略目标之前我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此我们需要进行：消费者分析竞争者分析开发企业自身分析这就是《第一章市场分析》所涵盖的内容。在确定了战略目标之后本应设定一系列“定位”、“公关”、“广告”、“销售”等战术目标。但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的此内容将作为制定目标的背景依据并在《第三章》中详述。随后才是战术目标的设定环节详见《第四章》。目标的完成需要一些有效的手段媒体组合、定位、计划则是实现目标的基本路径详见第《五、六章》。目录市场分析1营销目标与回款目标2传播策略（受众分析）3传播目标的设定定位54创意与媒体组合6第一章市场分析名词解释：本案的“市场分析”就是通过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力从而为传播提供基本方向。住宅市场消费者分析之关键词——变消费者的需求是他们收集和捕获信息的原动因而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软原因有二：受国家对于房地产市场的调控影响消费者大多会选择持币观望；面对大同小异的房子消费者已经麻木尽管目前的有效购买力人群高达十二万户但他们对现有住房的居住满意度都很高况且二手房市场的变现能力也很弱。除非市场上出现增值保值率极高的产品否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。在十二万户的有效购买力中未来三年内把房子当作生活资料的人不足30000户其中会选择在市区以外购买的不足3000户。只有当他们的理想、愿景、梦想……在一定的环境刺激下才会采取再次购房的行动。可见他们的需求已经不再属于常规的购买心理。通过规划我们要创造这种供求关系通过推广我们要建立这种供求关系。商铺市场的需求比较乐观。在零售市场中人们多余的收入和消遣多半选择购物而且投资商铺也符合沧州本土的投资文化。对于买家来讲判断商铺价值的标准有两条：判断一：商铺与市中心的位置关系。判断二：商铺所在社区的规模。对于商业部分的推广关键在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业包括成熟的教育系统、环境系统、道路系统使买家确信这里才是沧县中心。要以前瞻的视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀的契机整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……）我们的竞争策略只有两条路可以选择：按照主流地产逻辑打造更优品质的同时控制价格打破主流地产价值逻辑之后创造新产品所以对于运捷花园的推广就是要创造需求。关键之处在于：突破式创新实际上就是突破现有地产逻辑；跨越式升级也就是跨越现有的地产逻辑。从某种意义上讲我们自己项目才是我们真正的竞争者。在推广中我们要强调运捷花园商业板块的整体性优势强化品牌及文化消费主题强调环绕式的商业规划传播细分下的商业业态及其空间企业自身的竞争力对于楼盘核心竞争力的提升具有重要作用。只有在企业品牌的光环下项目才会凸显其底蕴全新的理念才合理项目的创新才会安全质量才可信。同时项目的成功运作也物化了企业的品牌为企业进一步发展奠定了坚实的基础。目前的“河北保健”是一家明星企业也拥有成为品牌企业的核心竞争能力。但严格地说我们还不是一家品牌企业。原因在于我们的企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业的方方面面也就是说我们还没有形成系统化的管理和传播人们对保健公司的认识十分模糊。为此我们需要把企业品牌中的核心概念进行提炼这更有利于以后的品牌推广。企业理想企业价值观工作目标价值取向企业责任组织精神铺设居住之正道本土的情怀国际化的视野缔造极致之美建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任美化城市的空间景观领先者的自信与豪迈人文关怀综上所述运捷花园的传播必须要打破市场逻辑缔造全新住宅价值观定义全新的产品形态塑造磅礴的企业形象营造消费者的生活优越感……最终创造独领风骚的市场形象第二章营销目标与销售目标通过传播我们需要让消费者感觉到什么？认识到什么？通过传播我们能够给项目提高多少附加值？以什么样的速度回款？以多少钱的单价售出？……这些才是传播成败的价值所在衡量传播的标准有两个是否完成了营销目标是其一。通过传播本案要完成的营销目标是——改变认识创造市场。上一章中我们已经分析过人们对现有