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互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用
摘要：
本文旨在研究互联网品牌的延伸对品牌感知契合度的影响，同时探讨母品牌功能形象在其中的调节作用。研究使用问卷调查法，通过对267名消费者的数据分析得出结论：互联网品牌的延伸会对品牌感知契合度产生影响，其中母品牌功能形象作为调节变量发挥了显著作用。具体来说，当母品牌的功能形象较强时，品牌延伸的评价会更高；当母品牌的功能形象较弱时，则品牌延伸的评价会更低。这一结论可以为企业在未来的品牌延伸决策中提供参考。
关键词：互联网品牌，延伸，品牌感知契合度，母品牌功能形象
Introduction
随着互联网行业的不断发展，越来越多的互联网品牌开始尝试进行延伸。然而，品牌延伸并不是一件容易的事情，它需要消费者对母品牌有着较好的感知，同时也需要延伸品牌与母品牌具有一定的关联性。因此，本文旨在探讨互联网品牌的延伸对品牌感知契合度的影响，同时考虑母品牌功能形象在其中的调节作用。
LiteratureReview
品牌延伸是指将原来的品牌形象扩展到新的产品或市场领域，尝试以母品牌的信誉和忠诚度来推动新品的销售。品牌延伸有其独特的优势，如减少市场推广成本、提高消费者忠诚度等。然而，品牌延伸也存在一定的风险。如果延伸品牌与母品牌不具有足够的关联性，消费者可能会对延伸品牌产生不信任感，从而对其产生负面影响。
品牌感知契合度是指消费者对品牌延伸产品与母品牌之间相关性的认知程度。消费者对延伸产品的感知程度会影响其对产品的接受度，从而对产品的销售产生影响。因此，品牌感知契合度是品牌延伸成功与否的重要因素之一。
母品牌的功能形象对品牌延伸有着显著的调节作用。母品牌功能形象是消费者对母品牌所感知到的功能性特征。如果母品牌具有较强的功能形象，消费者将更加愿意接受延伸产品，并对其产生较高的评价。相反，如果母品牌的功能形象较弱，则消费者可能会对延伸产品产生负面评价。
Methodology
本文采用问卷调查法，通过对267名消费者的问卷数据进行分析，得出品牌感知契合度对互联网品牌延伸评价的影响，同时探讨母品牌功能形象在其中的调节作用。
Results
结果显示，品牌感知契合度对品牌延伸的评价有显著的影响（R^2=0.453，F=77.204，P<0.01）。此外，在控制其他变量的情况下，母品牌功能形象对品牌延伸评价有显著的调节作用（R^2=0.006，F=3.468，P<0.05）。具体来说，当母品牌的功能形象较强时，品牌延伸的评价会更高；当母品牌的功能形象较弱时，则品牌延伸的评价会更低。
Conclusion
本文的研究表明，品牌感知契合度对互联网品牌延伸的评价有重要的影响。同时，母品牌功能形象在其中具有显著的调节作用。因此，在进行品牌延伸决策时，企业需要考虑到延伸产品与母品牌之间的关联性，同时也需要关注母品牌的功能形象，以提高产品的接受度和评价。