波司登品牌广告策划方案.doc

2011年6月
波司登品牌广告策划方案
目录
前言…………………………………………………………………………………………………4
一、市场分析………………………………………………………………………………………5
1、羽绒服市场现状及发展………………………………………………………………………………………5
2、营销环境分析…………………………………………………………………………………………………5
（一）、宏观环境分析……………………………………………………………………………………………5
（二）、微观环境分析……………………………………………………………………………………………6
3、消费者分析……………………………………………………………………………………………………7
4、竞争状况分析…………………………………………………………………………………………………8
二、产品分析………………………………………………………………………………………10
1、品牌宗旨………………………………………………………………………………………………………10
2、品牌形象………………………………………………………………………………………………………10
3、产品特点………………………………………………………………………………………………………11
4、与同类产品比较………………………………………………………………………………………………11
三、营销战略………………………………………………………………………………………12
1、营销目标………………………………………………………………………………………………………12
2、产品定位………………………………………………………………………………………………………12
3、渠道管理………………………………………………………………………………………………………12
4、销售策略………………………………………………………………………………………………………14
四、广告战略………………………………………………………………………………………14
1、广告目标………………………………………………………………………………………………………14
2、广告主题………………………………………………………………………………………………………14
3、广告区域………………………………………………………………………………………………………14
4、广告对象………………………………………………………………………………………………………14
5、广告创意与诉求………………………………………………………………………………………………14
6、创意形式………………………………………………………………………………………………………15
五、公共关系战略…………………………………………………………………………………19
1、新闻宣传………………………………………………………………………………………………………19
2、内部沟通………………………………………………………………………………………………………19
3、公益慈善………………………………………………………………………………………………………19
4、持续赞助………………………………………………………………………………………………………19
5、主要活动………………………………………………………………………………………………………19
活动一：冰上圆舞曲………………………………………………………………………………………………………………19
活动二：雪中华尔兹………………………………………………………………………………………………………………19
活动三：雪域飞人…………………………………………………………………………………………………………………20
六、广告媒体战略…………………………………………………………………………………20
1、背景资料………………………………………………………………………………………………………20
2、媒体目标………………………………………………………………………………………………………20
3、市场划分………………………………………………………………………………………………………20
4、季节性投放策略………………………………………………………………………………………………21
5、媒体选择与优化组合…………………………………………………………………………………………21
6、媒体投放力度和购买技巧……………………………………………………………………………………21
7、媒体排期表………………………………………………………………………………………