物流公共信息平台信任评价模型.pdf

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基于声誉的物流公共信息平台信任评价模型Platform引言冰，刘仲英，苏涛永Modelplatforminformation．彭禄斌，吴摘要：从直接声誉和间接声誉两方面分析了物流公共信息平台的信任问题；引入激励因子变AInformation文章编号：1007—5429(2009)04—0078—06(同济大学经济与管理学院，上海200092)量，构建了基于声誉的信任评价模型；并采用实证研究方法对模型进行了验证。研究结果表明所建立的信任评价模型是有效的；引入激励因子有利于鼓励平台实体提供诚实的交易信息。关键词：物流公共信息平台；声誉；信任；Freerider现象中图分类号：TBll文献标识码：ATrustEvaluationBasedReputationforLogisticsPublicLu-bin，WUEconomics＆Management．Tongj1随着社会化物流整合需求的日趋迫切，形式不一的物流公共信息平台在社会上纷纷出现。物流公共信息平台作为社会物流资源整合的先进工具，其本质是搭建一个信息沟通的平台，帮助各物流实体方便地获取各自需要的信息，大大降低物流交易成本门槛．从而推动和促进了物流资源的整合。但从目前国内上千家的物流公共信息平台实践情况来看，运行效果并不理想。究其原因，交易双方的信任问题是关键的制约因素。信任体系的建立关键在于对交易双方的声誉进行评价和管理。通过收集物流公共信息平台实体每次交易后的评价信息，建立有效的声誉管理体系，不仅可大大提升交易效率，还能降低平台交易成本，促进市场的规范管理。特别是我国物流行业还处于粗放型运营阶段，小型企业众多，基础条件差，尤其在物流公共信息平台这一虚拟环境中．交易双方信息的不对称性和机会主义的普遍存在，更加突出了对声誉信息的需求，因此如何设计一个有效的声誉管理体系显得尤为重要。不同的文献对声誉概念的解释也不尽相同，如Abdul-Rahman等人将声誉看作信任传播中的集体意志[1]，Mui等人认为信任是实体根据交互历史对其他实体未来行为的主观期望，而声誉是对实体有关目的和规范的行为而表现的感知[2]。虽然不同的文献理解有差异，但一般认为实体的声誉依赖于其在系统中行为表现。具有较好声誉的实体是可信任的、可合作的。目前对声誉问题的研究都集中在基于交易的成功与否来设计声誉的统计模型[3“]，这一78—第14卷第4期2009年8月工业工程与管理(Schoolof200092)Abstract：Thisproblempublicinformationintroducingfactor．Themodelverifiedthefactorprovideplatform；reputation；trustandManagementVOLonPENGBing，LIUZhong—ying，SUTao-yongiUniversity，Shanghaianalyzedlogisticsthroughdirectreputationindirectreputation．Abasedwasdevelopedbyincentivestudy．ResultsshowedthateffectiveencouragedentityveraciousexchangeKeywords：logisticsfreeriderphenomenon收稿日期：2009-02—27；修回日期：2009-05—27基金项目：国家自然科学基金(70672084)作者简介：彭禄斌(1978一)，男，湖北公安人，博士研究生。主要研究方向为物流管理。IndustrialEngineering14No．4Aug．2009papertrusttoanacase
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2模型的设计2．1声誉的模糊描述2．2直接声誉7，lL：鱼D=AH={硼l，毗，W3，W"t砺，"td)6，W7}(3)2．3间接声誉一79一些研究大多认可了信任是一个信念和目标的复杂结构[5’6]，但忽略了Freerider现象：有些实体提供不诚实的声誉信息，包括恶意地扩散诽谤或夸大其他实体的声誉信息[7]。本文以物流公共信息平台为背景，结合网络交易和物流服务的特性，从直接声誉和间接声誉两方面入手，构建了基于模糊数的信任评价模型，并在模型中引入激励因子变量鼓励实体提供诚实的评价信息，最后利用实证研究方法对模型进行验证。为了便于分析，假设如下：(1)物流公共信息平台中存在着透明的信息披露机制．声誉信息传播渠道畅通；(2)大部分实体能积极反馈交易后的评价信息，不排除个别实体传播恶意的扩散诽谤或夸大其他实体的声誉