跨国品牌延伸策略分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第一章緒論第一節研究背景在全球化競爭的時代於市場上推出新產品時其推出成本較以往高出很多許多廠商為了降低導入新產品的風險通常會使用在市場上已經具有知名度的品牌對於新產品進行「品牌延伸」(BrandExtension)。(ReddyandBhat2001)過去的研究文獻顯示企業往往利用推出新產品以尋求成長然而新產品卻不一定會被消費者所接受大約有30%到35%的新產品將遭受失敗的命運(Crawford1979)。由於現今新產品推陳出新的速度很快廠商要推出成功的產品或服務面對產銷、配銷通路環境愈來愈激烈加上行銷成本如：電視廣告、平面廣告…等使新產品上市面臨的風險比以前提高許多因此廠商在推出新產品上市時往往在降低行銷成本的考量下或為了迅速讓產品或服務被納入消費者購買的考慮集合之中因而將既有已建立的品牌運用在新推出的產品上也就是所謂的「品牌延伸」便成為國內外企業所經常採行的品牌策略之一。然而進行品牌延伸策略時必須要是該品牌在消費者的心目中能具有代表性的價值所以一個強而有力的品牌作為基礎是必須的。如上述「品牌」這個無形資產是企業界相當重視的這個觀念也是跨國企業宏碁在2000底進行企業大革新時將行銷以及製造分家的主軸思想在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長而決定專注於品牌行銷的經營因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(Benq)等獨立公司而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示2003年的營收已比2002年成長40%。。行銷人員相信品牌延伸是來自於消費者對於原品牌的愛好程度因為消費者會將對原品牌正向的態度與情感轉移到延伸產品上對每個消費者而言由於既有的品牌已經在消費者心中產生認同感可以作為一種品質或服務的保證品牌不僅僅是代表這一個名稱或圖案而是它背後所能產生影響消費者購買決策的力量特別是在選購價位較高的產品時高知名度的更能獲得消費者的青睞再者當消費者面對玲瑯滿目的產品時品牌聯想可以讓消費者在最短的時間做出購買的決定節省選購的時間降低蒐尋成本。相對於消費者角度而言廠商發展品牌可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客並有助於維持公司長久經營且在發展新的產品進行品牌延伸可以避免獨有的特色被任意地模仿、冒用；行銷上更容易和其他品牌做出區隔使消費者更容易做出辨識。由此我們得到一個初步印象：品牌是產品為了長期發展的一個重要工具品牌延伸也為經營國際性品牌的一項極重要策略。在國際行銷實例當中我們可以看到很多企業以品牌延伸作為主要策略並為廣大的消費者接受。例如日本山葉(YAMAHA)公司原本山葉公司在創立初期只生產鋼琴等視聽產業產品而在50年後的今天山葉(YAMAHA)這個品牌已出現於各項不同產品如在鋼琴、半導體、高爾夫球桿、音響、引擎…等而國內如台塑由石化跨足到汽車、食品業（台塑王品牛排）等由此可知這是目前品牌發展的主要走向。誠如JanLindermannJan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根…等。他的成果常被媒體報導本身也經常針對這些相關議題發表演說並促成｢全球最頂尖75大品牌｣聯盟議的成立。在加入interbrand前他在大通銀行服務客戶涵蓋食品與多國企業。所言：「全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向如今的挑戰是傳達一種獨特的消費經驗不只能讓客戶滿意還能拉開與競爭者的距離進而贏得消費者的忠誠度」第二節研究動機與目的一、動機的產生品牌是公司最有價值的資產一個知名品牌的平均價值推估約達6億8300萬美金(Badenhausen1996)。Kotler(1994)提出五個企業的品牌策略分別是產品線延伸(lineextension)、品牌延伸(brandextension)、多品牌(multi-brands)、新品牌(newbrands)及合作品牌(co-brands)。在美國消費市場上推出一個全新的品牌大約要投資5000萬到1億5000萬美元不等而且並不保證一定會成功。利用原有的品牌可以大量地降低進入市場的投資並且可以增加成功的可能性。根據調查1970年代美國超級市場(supermarket)上新上市的7000種新商品其中有93項的產品年營業額超過1500萬美元而品牌延伸的產品佔了其中的三分之二(Tauber1988)；而到了1991年此種趨勢更明顯在16000種的新產品當中約有90%是採用品牌延伸的方式推出的。原品牌延伸到其他的產品類別可能對原品牌有潛在的殺傷力。有學者提出品牌延