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基于外部性市场失灵的广告管制分析
随着市场经济的发展，广告作为市场营销的重要手段，发挥着越来越重要的作用。广告可以为企业提供品牌知名度、产品销售量等经济效益，同时也是消费者获取信息、进行购买决策的重要渠道。不过，广告也存在着一些负面影响，例如过度宣传、虚假夸大、性别歧视等问题。在这些问题出现时，政府应该采取适当的广告管制措施来维护市场秩序。
广告管制的必要性源于广告行业存在的外部性负面影响。外部性是指市场交易中，消费者和生产者之间会产生外部效应，从而影响到其他人的福利。在广告行业中，广告的不良行为对消费者和竞争者都会产生负面影响。例如，虚假广告会误导消费者进行不必要的消费，导致经济资源的浪费；过分宣传某个品牌或产品，可能会抑制其他品牌或产品的销售，导致市场不公平竞争。因此，落实广告管制措施，减轻外部性负面效应是至关重要的。
广告管制措施包括法规和自律规范两种形式。法规包括政府出台的法律、法规和行业标准等规定。例如，中国的《广告法》、《医疗广告管理办法》等都属于法规范畴。自律规范则是广告业界主动遵循的道德和行业标准，例如国际上广泛接受的《国际广告准则》等。
对于广告行业来说，政府应该加强广告监管，完善广告法律法规和标准，并加强监管力度，对违法违规广告进行处罚和惩戒。具体来说，政府应该从以下几个方面入手：
首先，完善广告行业法律法规。广告法是对广告行业进行规范的重要法规，政府应该加强政策宣传和落实，完善广告认证、发布、备案等细则，加强广告监管力度。同时，也需要积极开展广告宣传，引导消费者正确看待广告。
其次，加强广告监管力度。政府需设立专业机构，负责广告监管工作，加大对广告市场查处和惩戒力度，针对恶意炒作、虚假宣传等广告行为，采取查处、罚款等措施，让违法违规者付出代价。
第三，培养广告行业自律规范意识。广告行业需要自觉遵守广告道德规范，树立诚信经营意识，降低商业行业负面影响。
总之，政府应该采取适当措施，加强广告行业的监管和管理，保障市场经济的正常运行，同时也为消费者提供优良、安全、便捷的购买环境。