旅游产品的营销策略分析与研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：旅游产品营销策略的分析与研究摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施使其摆脱了困境在竞争中求得了生存与发展其经验值得我们学习和借鉴。关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持现已成为继贸易之后的第二大服务性行业该行业占德国国内总产值的8％为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63．4平方公里人口27．061万人人口密度为435人／平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区这一得天独厚的地理位置使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机他们不断加强城市建设和完善各项基础设施并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市吸引了成千上万的国内外旅游者为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。一、阿市旅游产品营销策略的制定有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略阿市主要从以下几方面入手：1．成立TSG公司为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展2000年底阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。2．确定主要的目标市场TSC公司成立以后开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。首先重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国提供了更多的便利和机会这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。相对于海外客源市场而言国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今越来越多的德国人开始改变观念把旅游的重点转向本国。据统计2001年在全德3亿2600万旅游者中国内旅游度假者就占了29％他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。3．旅游者需求的分析在目标市场定位的基础上TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。首先他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9．11恐怖袭击和国内经济的不景气出于对安全和物价等方面的考虑越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。其次旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说他们更愿意选择那种轻松休闲能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者则更喜欢沐浴在温暖的阳光下尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发却依然精神矍铄的老年人随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品将成为阿尔威勒市顺