整合营销传播范式下的西方广告公司.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革[摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革【本文来源】：外国经济与管理2004年1月【本文作者】：何佳讯丁玎营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展受信息技术的巨大推动21世纪的营销逐渐向互动的方向演进市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势IMC已成为近年营销传播的主流因此学术界对IMC进行了大量的探讨。目前国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。国外学者的相关研究表明广告公司的经理们认为广告公司比其他营销传播代理商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革开拓出不同形式的整合型组织并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。一、组织变革的动因一个世纪以来大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构而是一个营销机构(Steinberg1997)。1.组织机构变革的外因。从外因方面看营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化市场控制权由制造商转到了零售商最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告代理商控制营销传播的时代新媒体技术又加速了媒体使用的多样化客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架使不同专业背景的专家能成功地进行合作。各种管理新思想为变革创造了良好的氛围如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实TQM的一个基本原则要求“工作的统一”它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域但是他们都认为有效完成跨职能项目的唯一方法就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。2.组织机构变革的内因。从内因方面看广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索诸如缩小机构规模外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行类似的组织结构具有灵活性更适合营销的发展尤其是网状组织中的每一个独立公司在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是它们也存在种种缺陷如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业代理商实施促销、直销和公共关系活动虽然针对性和专业性强但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和