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移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应
随着移动互联网的普及和网络技术的发展，移动短视频逐渐成为现代社会的主流娱乐方式之一。移动短视频以其独特的形式和内容吸引了越来越多的消费者，同时也引起了越来越多的研究者的关注。本文以移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响为研究对象，通过实证研究探讨了中介效应的作用，旨在为相关行业从业者提供有关市场营销和消费者行为方面的参考。
一、前言
作为一种国际流行的文化和消费方式，短视频已经在中国迅速普及。根据iResearch的数据统计，中国在2020年1月全国短视频用户规模达到8.04亿，同比增长22.9%。此外，移动短视频在国民娱乐中的占比也在不断提高。所以，人们需要更深入地了解和研究移动短视频对消费者购买意愿的影响。
二、文献综述
1.移动短视频感知价值对消费者购买意愿的影响
移动短视频在消费者的购物行为中扮演着重要的角色。调查显示，消费者通过移动短视频了解产品的时候，会对该产品的感知价值产生影响，从而影响了其购买的意愿。特别是对于一些消费者而言，他们更愿意通过移动短视频了解产品的具体使用情况和效果，进一步判断其适合自己的需求。
2.用户参与和态度对移动短视频感知价值的影响
用户参与和态度分别代表了消费者在使用移动短视频应用中的主动行为和主观感受。研究表明，用户参与和态度能够影响对移动短视频感知价值的评估。消费者的行为和感受会直接或间接地影响消费者对移动短视频的感知价值，从而进一步影响其购买意愿。
3.中介效应的作用
中介效应是指一个因素（中介变量）在前因变量与后因变量之间起到一个传递、解释和调节的作用，也就是这个中介因素对前因变量和后因变量之间的关系产生了影响。本研究中，用户参与和态度作为中介变量，通过影响移动短视频感知价值与消费者购买意愿之间的关系，从而起到中介效应的作用。
三、研究方法
本研究采用问卷调查的方式，针对现有移动短视频用户进行调查，以收集他们的研究对象相关信息，并分析其购买行为特征。数据分析过程中，使用SPSS和结构方程模型(SEM)程序进行分析，通过路径分析和中介效应分析验证本研究提出的研究假设。
四、数据分析与结果
1.样本描述
本研究共有来自中国不同地区的250位移动短视频使用者，其中男性占36.4％，女性占63.6％，平均年龄为31.2岁，年龄分布从18岁到60岁不等。
2.研究假设验证
本研究提出了移动短视频感知价值对消费者购买意愿的影响，以及用户参与和态度在其中的中介效应作用。使用路径分析和中介效应分析，研究得到如下结论：
（1）移动短视频感知价值对消费者购买意愿的影响存在显著正向效应，即移动短视频感知价值越高，消费者的购买意愿越强。
（2）用户的参与和态度对移动短视频感知价值产生了显著的影响，即用户参与和态度越正面，消费者的感知价值越高。
（3）移动短视频感知价值对消费者购买意愿的影响是由用户参与和态度所中介的，即用户参与和态度对移动短视频感知价值的影响进而影响了消费者的购买意愿。
五、结论与建议
1.结论
本研究探讨了移动短视频感知价值对消费者购买意愿的影响，以及用户参与和态度在其中的中介效应作用。结果表明，移动短视频感知价值对消费者购买意愿存在显著正向效应，而用户的参与和态度则对移动短视频感知价值的形成和消费者购买意愿产生了影响。
2.建议
移动短视频平台需要进一步加强用户体验，引导用户更好地参与，并积极提升用户态度和满意度，促进消费者对移动短视频感知价值的更深入的了解，进而提高其购买意愿。同时，也需要注重移动短视频应用的诉求，根据用户需求，开发更符合市场需求的精品视频内容，满足消费者对信息的需求。
总之，本研究为相关行业的从业人员和企业提供有益的市场营销和消费者行为的参考，帮助其更好地把握市场动态和消费趋势情况。