营销中的STP策略.ppt

第二篇广告创意策略案例分析第六章激发购买行为的定位STP营销战略概述
市场细分
目标市场的确定
市场定位
广告定位课前思考：
你在购买运动鞋的时候是按照什么标准来决定产品或品牌的？请按照重要性列出你所需要的的商产品或品牌的属性，并思考理由。5STP理论的概念
企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
7一、STP营销战略概述一、STP营销战略概述联想PC向细分市场转型一、STP营销战略概述互动空间－互动空间－互动空间－互动空间－－同质与异质市场同质市场与异质市场互动空间－－同质与异质市场二、市场细分二、市场细分二、市场细分知识应用－－案例导入知识应用——案例思考对细分市场是否有效的判别三、目标市场营销目标市场的定义：
目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
目标市场营销的概念
目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。市场覆盖的五种模式1:市场集中化2、产品专门化3、市场专业化4、选择性专业化5、全面涵盖可口可乐的
全面市场发展战略Dr.johnS.pemberton(潘伯顿)可口可乐之父—AsaGriggsCandler(阿萨.坎德勒)Goizueta(戈伊苏埃塔)戈伊苏埃塔—凯欧时代几个重要片段可口可乐产品产品互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？44无差异化营销的依据

（1）差异性小。

（2）同质产品。

（3）成本较低。
差异性目标市场营销策略
所谓差异化营销（differentiatedmarketing）又叫差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）、差异性市场策略，也叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。差异性营销策略差异性目标市场营销策略
形象差异化：通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。

在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。无差异化市场营销
优点：成本的经济性。
缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。

差异化市场营销
优点：提高产品的竞争能力，吸引更多的购买者。
缺点：市场营销费用大幅度增加。5455集中性营销策略测评：
优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。

缺点：经营者承担风险较大。
选择目标市场营销策略考虑因素互动空间－－互动空间－－可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后
来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）

四、市场定位一、市场定位的含义
市场定位是指：以某种方式使产品或服务适合市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。

产品特性定位策略互动空间－－答案提示－－五、广告定位策略（一）、定位与广告定位
定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。

广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。市场定位、产品定位、广告定位与市场细分：由此可见，在STP营销中，一旦确定了市场细分，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来寻找自己的目标市场，通过对目标市场的选择与企业产品结合的过程，将市场定位企业化，产品化，实现对产品、服务或企业的产品定位，然后再将我们广告策划的目标锁定在这个产品定位上。“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”
课程导入：三种常见的定位失误症保
健
品治疗“贪大求全”症的药方：定位的实质：常见的定位失误症之二：
盲目出击——只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点盲目出击就是知己而不知彼。常见的定位失误症之三:
眼高于顶
——脱离产品，制定不切实际的广告定位策略。（二）、广告定位策略
1、实体定位策略
就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。实
体
定
位（二）、广告定位策略
1、实体定位策略
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产