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全业务场景下的渠道竞争全业务场景下的渠道竞争

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中国移动集团江苏公司2008年5月
目录

A.全业务运营场景下渠道建设的主要任务

B.全业务运营场景下渠道建设思路

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渠道的建设和发展必须服务和承接企业全业务场景的发展战略

公司总体方向和目标
第一层面
•成为怎样的公司
愿景
•进入什么领域

业务（竞争）战略第二层面
•构建怎样的平衡业务组合战略渠道是战略执行体系的关键
•采取何种业务发展模式一环
在全业务场景下，渠道将成
为取得竞争优势的关键一环
第三层面
执行规划
•运营计划和关键举措执行体系
•资源配置

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新的竞争格局及全业务运营的要求给新移动渠道的建设和发展带来新挑战

全业务运营面临的紧迫工作

联通网网通移动+铁通
G+•铁通渠道资源和现有渠道资源的整合
•收购铁通用户的承接

新新全业务运营渠道建设和发展面临的问题
联移
通动•现有渠道资源的建设和发展都是针对移动业务，不能适应全业
务运营的要求；
新电信•全业务运营后，业务种类大幅增加，对于渠道能力都提出了新
的要求：
①自营渠道的布点、布局及功能设置只是针对移动业务，适应
电信+联通C网全业务运营还需要进行改造；
②新竞争格局下，核心社会资源的争夺将更为激烈，需加强现
有社会渠道的掌控，拓展新型社会渠道资源
③全业务场景下，业务种类大幅增加，业务在各电子渠道上的
布局，各电子渠道分流的业务量需要进行规划
④加强直销渠道的能力需要进一步提升

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全业务运营的渠道建设主要任务主要包含以下几个方面

评估现有渠道资源和收购渠道资源，根据全业务运营的要求进行比较，确定全业
1务运营的渠道建设和发展的关键问题

总结国内外运营商全业务运营渠道建设的经验，结合企业全业务运营发展战略制
2定全业务运营渠道建设总体策略，调整渠道体系及定位

结合自办实体渠道资源现状，根据全业务运营特点规划布点，调整和延伸现有自
3办实体渠道的功能、布局，制定建设和改造规范

调整社会渠道体系，优化社会渠道管理体系，拓展社会渠道功能，补充社会渠道
4形式，以适应全业务运营要求

科学规划和调整业务种类和业务量在各类电子渠道布局，提高电子渠道服务质量
5和服务能力，促使电子渠道发展成为主渠道之一

6完善直销渠道体系，建立完善的直销渠道管理体系，促进直销渠道能力的提升

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目录

A.全业务运营场景下渠道建设的主要任务

B.全业务运营场景下渠道建设思路

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总体策略

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总体策略：应学习国外运营商（如SKT）进行渠道整合，对客户顾客进行全
方位营销，实现全渠道运营模式，综合发挥各渠道资源的优势，形成渠道一
体化、联动式推广模式
江苏公司全业务运
营渠道发展策略
实体渠道（门面
店、店中店）
渠道一体化

互联网渠道（公
S司业务网站）
以客户为中心
K移动互联网渠道
T（手机门户）渠道/业务/服
务相匹配
子公司、合作伙按照全各渠道
伴渠道业务要进行专
求，优业化建
化渠道设
体系

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工作步骤：通过对全业务运营趋势下渠道发展总体趋势进行判断，结合现状
制定总体策略，确定渠道架构及其各自定位作用

总体趋势判断
总体策略制定
渠道架构图
•国内外对标分析
•总体策略制定渠道定位及作用分析
分析国际先进运营商（如沃达
基于第一部分总体趋势
丰、法国Orange、日本NTT•渠道架构图
的判断制定渠道总体策
DoCoMo等）的渠道模式，掌握融合现有渠道，综合考
略。例如：•渠道定位
发展趋势虑全业务发展要求，根
1.全渠道运营，形成渠道在确定全业务渠道架构
据渠道策略制定渠道架
•总体趋势判断一体化、联动式式推广之后，确定各类渠道在
构图
根据国内外对标分析确定渠道总模式架构中的定位及各自发
•渠道比例
2.电子渠道和社会渠道会挥的作用。
体发展趋势，例如：根据全业务的业务量和
加强
1.全渠道运营，形成渠道一体业务特点，确定各类渠
•总体策略制定意义
化、联动式式推广模式道比例，清晰展示渠道
总体策略指导所有的渠类别之间关系
2.电子渠道和社会渠道会加强道应该如何协调发展，
分别的作用和所属层面
情况，指导各个渠道的
发展方向

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实体渠道发展思路

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为了实现对全业务运营的支撑，实体渠道的发展面临三个主要工作

布点基于移动
业务要求1遵照全业务运营，
统一规划布点，对
照现有网点进行补
充和调整

2遵照全业务运营，
制定营业网点建设
营业网点功能、布全业务运营
局基于移动业务规范，针对现有网
点提出改建规范

3需要加强社会渠道
控制力，开发新型
社会渠道开社会渠道，适应全
发、管理方式业务发展要求
基于移动业
务；

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发展思路之一：将区域商圈化，建立自办渠道为核心层、核心社会渠道、非
核