品牌个性的塑造(2).ppt

第4章营销渠道的设计知识要求分销渠道结构图一、渠道设计含义和内容渠道选择——安索夫模型渠道设计原则渠道设计实务1.顺畅
最基本的功能，以短渠道较为适宜
2.增大流量
追求铺货率，广泛布局，多路并进
3.便利
应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营
4.开拓市场
一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络
5.提高市场占有率
渠道保养至关重要

6.扩大品牌知名度
就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度
7.经济性
要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益
8.市场覆盖面积及密度
多家分销和密集分销
9.控制渠道
厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道
市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。
厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。
短渠道
厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。
厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。独家型
在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。
市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。
因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。
密集型
凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。
市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。
选择型
从入围者中选择一部分作为经销商。
通常介于独家型分销和密集型分销之间。营销渠道设计的程序科特勒渠道设计程序渠道设计确定渠道目标与任务目标的一致性渠道的主要任务
销售
新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。
渠道支持
市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。
物流
存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。
产品修正与售后服务
提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。
风险承担
存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。制定、评估与选择营销渠道结构制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：

渠道的长度——中间商的层次数

渠道的宽度——同级中间商的数量

渠道中中间商的类型——不同的商业形态渠道的宽度评估影响渠道结构的因素需求、供给和竞争分析案例：奥康鞋业的复合渠道——卖出去才是硬道理渠道案例——啤酒的渠道扩张为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终端进行张贴、宣传；L企业不惜重金进行促销：买赠活动，终端采取购买一定数量的产品赠相同产品，在餐饮终端采取买一赠一方式，在渠道上采取了有奖销售，即渠道商或餐饮购进一定数量的产品，可以享受食用油等促销礼品奖（提货奖）；同时在扩张区域招收了一批年轻的销售人员，采取较高的绩效报酬提高积极性，L的市场经理认为青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又从本部调来一批有经验的优秀人员负责不同区域的市场开发，并对新成员进行培训。L企业的品牌扩展几乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促销期间L的销量正常外，随后销售一直处于低迷状态，企业不满意，经销商抱怨说：“产品品牌影响力太弱，进入市场又晚，竞品非常强势，阻力太大。”
在强势如林的本省L能够无往不胜，成为行业老大，但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败，情况更严重的是由于L把重心放在向外扩张上，另外两个二线品牌产品乘虚而入，挖走了L的一批优秀的销售人员，大举进攻，加强促销，举办各种活动，销量超过L产品，动摇了L的基础，为此L企业高层产生了分歧，一种观点认为应该收缩战场，夺回本部的市场地位，避免更大损失，另一种观点认为不能半途而废，否则损失更大，在周边市场站住脚后，L品牌的影响力自然会扩大到本省，再回师本部夺回失去的市场是上策。1、假如你是L企业的市场负责人，面对这种情况，你如何选择？
2、L企业的问题出在哪里？
3、在这样的困境下如何突围？

注：五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。
“厂商联合，引厂入店”
承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。

问：如此设计是否可行？问题：新的渠道选择新渠道建设4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销
总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。
5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理
统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特