康齿灵上市方案.doc

康齿灵上市方案第一部分:品牌定位和市场策一、市场背景（1）宏观环境：2004年第一、二季度国民经济和社会发展情况GDP同比增长9.7%，第二产业增长11.6%，大环境行情看好！（2）产业规模：牙膏行业，1990年以后每年增长速度约为4%。2003年全国牙膏产量上升到37.32亿支，中高端牙膏市场潜力巨大!（3）业界动态：2004年中国牙膏工业协会就中草药的定性、定量、有效性、毒性、临床实验等方面进行更深入的研究，确定出第一批中药牙膏临床验证的资质医院，对推动中药牙膏工业的成长大有帮助！（4）竞争态势：中高端牙膏市场，份额几乎被高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等强势外资品牌所占有。个别内资品牌（舒爽、云汉）在中高端苦苦经营,能够支撑，但份额甚微！二、市场机会（1）强势的广告投放资源帮助新生品牌迅速跳跃；（2）终端是公司发展的战略，康齿灵的成长是长期持续的终端实验；（3）密布的销售网络为终端运作提供了便利；（4）中高端市场除了几个寡头参与竞争外，其他品牌实力较弱上升势头不明显，康齿灵介入有机会从中高端市场撕开缺口；三、品牌定位和市场目标品牌定位（1）形象定位：专业的口腔健康护理专家！（2）基础定位：高品质、中高价位的终端口腔护理产品！市场目标（1）规模目标：第1年，在终端实现3000万元回款的市场份额；（2）利润目标：以核算为准；四、市场策略1、产品策略：以“祛除牙菌斑”为核心诉求，研发出满足不同口腔问题和需求的（清爽亮白、养龈防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗过敏、抗炎新特效、护龈固齿、高级中草药等功能型牙膏产品；2、价格策略：以我为主，全面优化。通过市场比较竞争定价法确定产品价格。分析：康齿灵是区域品牌，在全国范围内属于新生力量；进入中高端市场，他所面临的是几个国际性强势品牌，直接对垒尚有距离，集中锁定跟随很有可能导致在终端巷战中体力不支！思路：（1）所制定的价格在符合市场理性的前提下，就高不就低；（2）所制定的价格为后续市场营运预留丰富的空间；（3）螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市场的逆水上行为我们提供了存在的可能！产品终端价格水平：（单位：元/支）
名称及规格出厂价超市供货价零售价祛除牙菌斑120G4.65.296.0835止血清火120G4.65.296.0835抗过敏120G55.756.6125抗炎新特效120G55.756.6125护龈固齿210G910.3511.9025高级中草药210G910.3511.9025产品终端含税价格表：
名称及规格标准箱外箱*打装*支数出厂价（元）条形码祛除牙菌斑120G1*4*12220．8止血清火120G1*4*12220．8抗过敏120G1*4*12240抗炎新特效120G1*4*12240护龈固齿210G1*2*12216高级中草药210G1*2*12216产品盈利能力分析表：
名称及规格成本出厂价可支配支配比例成本/出厂祛除牙菌斑120G1.84.62.8156%39%止血清火120G1.84.62.8156%39%抗过敏120G1.853.2178%36%抗炎新特效120G1.853.2178%36%护龈固齿210G2.796.3233%30%高级中草药210G2.796.3233%30%平均比例189%35%渠道策略（1）整体策略:以经销为主;（2）基本原则:2．1选择彼此认同有终端卖场运作经验和实力，能长期合作的客户；2．2首批启动选择我司可控终端进行运作;2．3首批启动主要在KA/A类售点进行选择;2．4首批启动1-2个连锁药店系统；推广策略（1）整合传播:线上广告传播与线下终端推广配合,集电视\报纸\杂志\售点促销\公关促销于一体的整合传播活动,尤其关注媒体对品牌的拉动;（2）事件营销：比如9月20日是世界爱牙日，提前15天在目标市场提前准备炒作活动；（3）渠道手段:以终端互动为主,直接面对消费者实施大型传播与沟通活动;特别建议：康齿灵上市通过终端推广、公关传播和报纸广告进行拉动可行，可以暂不考虑电视广告；第二部分：康齿灵终端系列产品上市时间和关键控制点一、上市时间1、上市时间：2004年9月1日—9月30日2、上市关键控制点（1）前期准备上市前1个月在中心城市、省会城市和终端发达的地级市与当地终端运作理念丰富、实力雄厚的客户进行洽谈；部分产出合理且已直供的KA/A类的售点进行洽谈；（2）人员准备2．1业代：田七现有（优秀和合理的）终端由现有田七终端业代负责跟进，对于有发展潜力的终端而运作欠佳的市场则通过业代招聘解决执行层面的问题；2．2促销：对于已进卖场，跟进（田七和康齿灵）的必须有专职的促销人员；A促销人员必须为专职促销；B促销人员的服装为专职促销服装（在现有护士服装的基础上加入亲和的形象）；C促销人员可通过卫校和社会招聘，并统一接受口腔知识培训和促销技巧培训；D启动地