论宗庆后的创新(李临春).docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：论宗庆后的创新企业的生命力在于它的创新能力。“企业的生命力在于它的创新能力”是娃哈哈掌门人宗庆后经常强调的。这些年来娃哈哈每上一个台阶都具有创新的支撑。产品创新国家公布的《饮料通则》中将饮料分为11个大类目前娃哈哈已经有9个大类的产品正在销售分别为：其他食品还有八宝粥、营养湿面、瓜子、榨菜、童装等。娃哈哈从05年后新品推广的成功率明显提高如营养快线、爽歪歪、呦呦奶茶、呦呦奶咖等。特别是营养快线的推广成功使娃哈哈销售额迈过了200亿元的大关。营销的创新娃哈哈的营销创新分为五个阶段：第一是专家营销阶段：1988年娃哈哈成功的推广了“娃哈哈儿童营养液”当时娃哈哈首创了“实证营销“手法邀请国内一流的营养学专家召开“研论会”专家们对娃哈哈儿童营养液给予了一致的肯定当时老百姓对专家“说法”非常崇信再加上一句通俗的广告语：“喝了娃哈哈吃饭就是香”这个产品很快卖红了大江南北。现在国家已经明令禁止了“专家营销”但娃哈哈已经成为受益者；第二是报纸互动营销阶段：1991年娃哈哈兼并全国十大罐头厂之一的——杭州罐头厂随后推出儿童营养果奶果奶在杭州推广成功是靠“剪报纸广告”可以换一瓶果奶取得的为了能换到一瓶果奶市民将当天的报纸抢购一空娃哈哈公司不得不请警察来维护换购火爆的场面接着这种模式被复制到全国各地直到现在这个产品在很多地方仍然是旺销的产品。可以说娃哈哈在国内率先进入了平面广告互动营销时代；第三是电视营销阶段：90年代中期电视迅速在中国普及特别是在全国人民看“中央台”的时代娃哈哈也把营销传播的重点从报纸转向电视媒体到96年推出纯净水“我说我的眼里只有你”时娃哈哈已经将75%的费用投入到了电视广告中。各类促销品10%户外路牌10%报纸及电台5%电视广告75%94年中央电视台开始实行电视广告招标后广告费用连年飙升在孔府家、孔府宴、秦池、爱多的哄抢之下2000年、20001年宗庆后尝试了“赞助春晚”并取得了很好的效果随后春晚的价格也火箭升天；2002年又尝试了“卫视联播”利用低成本实行交叉覆盖。随着卫星电视和有线电视的发展电视频道迅速激增收视率不断被分散电视广告的性价比快速下降宗庆后不得不进行其他的尝试。第四是事件营销阶段：1999年5月8日美国轰炸了中国住南斯拉夫大使馆激起中国各个阶层的愤怒举国上下开始了抵制美国货的行动非常可乐因此在很多地方卖断了货。受此启发娃哈哈在接下来的几年里开展了几场大型“事件”营销的活动。2001年5月31日娃哈哈在天安门广场举办了万名儿童“申奥有我”的大型活动开创了企业在天安门广场举办“营销活动”的历史这是空前的；2001年——2005年的5年中娃哈哈还赞助了杭州市政府举办的“西湖狂欢节”活动这些事件营销都为娃哈哈赢得了一定的美誉度。随着事件营销的作用下降娃哈哈也淡出了刻意策划的“事件”活动。第五是组合营销阶段：2005年为了推广营养快线娃哈哈汲取了可口可乐、康师傅、蒙牛等一些企业在推广新品时的成功经验成立了拓展队采用了电视、报纸、平面广告、电台、售点推广、消费者拉动、露演等一系列的组合营销的方式来进行推广很快营养快线在广东、湖南、浙江、上海、江苏、四川、河南等省打开了市场随后东北、西北、华北也迅速跟上。完美的组合拳也使营养快线成为了娃哈哈的当家“花旦”。销售渠道的创新宗庆后销售渠道的创新也是分为五个阶段：国营糖酒公司阶段：93年前娃哈哈的经销商基本上是以各地方的国营糖酒公司为主这也是当时饮料销售的主流；联销天下：1992年邓小平南巡后全国刮起了“下海”之风“个体户”纷纷涌入批发市场开始做生意由于机制灵活加上勤勤恳恳、服务周到这批人的生意很快超过了国营企业。因此九四年娃哈哈开创了“联销体”制度把大批的个体户吸进来走上了“联销天下”之路并破天荒的向经销商收取了保证金娃哈哈成为中国最早消灭“三角债”的企业；区域销售责任制：进入21世纪随着竞争的加剧和供过于求的时代到来很多企业都受到低价冲货的困扰价差体系的破坏伤害了很多经销商经营的积极性危及了企业的生命。如：山东鲁西一个叫滕州的小县城有个经销商叫“滕州华泰”2000年它销售健力宝就达到2个亿娃哈哈8000万还有旭日升近1个亿小小的滕州怎么能卖那么多的饮料？90%以上都辐射到了安徽、江苏、河南、河北、天津和山东造成这5省1市的价格混乱被辐射地区的经销商无法生存。但是要调整这样的大客户很多企业也是难以取舍的但娃哈哈还是坚决地分割了。事实证明娃哈哈的选择是正确的实行了区域责任制后稳定了价差提高了广大经销商的积极性这5省1市销量提升迅速数倍于滕州华泰的销量。反观健力宝和旭日升在该大片区受到了滕州华泰的极大的牵制伤及了企业本身。缩短通路：由于竞争