花生酥品牌形象塑造及推广策划案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：目录内容提要第一部分市场环析1)市场分析2)消费者分析3)竞争对手分析4)SWOT分析第二部分营销传播战略1）定位、目标与核心策略2）产品策略3）渠道策略4）包装与价格策略5）促销策略第三部分活动方案第四部分创意提案平面广告电视广告脚本报纸软文网络病毒视频脚本广播广告脚本第五部分媒介策略媒介目标媒介选择媒体排期第六部分媒体预算附录一：活动流程细则内容提要根据市场调查和二手资料分析我们认识到：黄老五作为四川省内特产在全国而言属于新生品牌针对其全国品牌知名度低、市场占有率低以及营销力的欠缺首要任务即是迅速扩大知名度拓展全国市场提高产品知名度与美誉度提升品牌形象。首先在市场分析方面我们针对性地进行了行业分析、产品分析、消费者和竞争对手分析、SWOT分析找出问题与突破口。在营销策略方面以“妙手生花花生酥百年传承黄老五”为口号提出传统技艺融合现代消费理念传达黄老五花生酥绿色零添加、好吃不黏牙、营养又低糖、手工品质高的产品特性。活动方面不再局限线上线下限时互动采取线上活动先行联合线下活动参与最后由线下回归线上的方式不断交互兼顾各个目标消费群体。最后我们针对产品特性和消费者需求以“传统媒介渗透、网络媒介全程合作全媒体并行”的方式全面配合营销战略力争打造中国花生酥第一品牌。第一部分市场环境一、行业分析：1、市场现状：1）由于人们生活水平不断提高原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化市场随之迅速扩大。2）虽然市场发展潜力巨大但整体实力较弱。各休闲食品生产企业想要以最快速度缩短与国际品牌之间的差距迫切需要产品研发创新和营销思路拓展。2、市场机遇：1）花生酥类产品目前没有形成产品品牌意识属于发展的最末端品类发展空间大容易打造强势品牌。2）针对消费者的多样化诉求及休闲食品行业的巨大市场空白一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源大力培育休闲食品特色市场。产品分析1、产品力分析：1）黄老五花生酥口味多样纯手工制作工艺色泽自然、好吃不黏牙绿色零添加老少皆宜。2）属于非物质文化遗产品牌历史悠久。3）黄老五花生酥含有的维生素C有降低胆固醇的作用有助于防治动脉硬化、高血压、和冠心病满足健康好吃双重功效。2、品牌力分析：1）公司目前已发展成为四川最具代表性的地方特色产品具备一定品牌内涵和历史。2）其知名度和美誉度在四川地区已赢得官方和民间的高度认可四川地区的目标消费群体对黄老五花生酥的认知度和忠诚度较高但在全国范围内的知名度还需提高。3、营销力分析：1）销售渠道方面零售渠道正在逐步发展建立了网上商城渠道。但在全国运行覆盖范围还不够全面缺少对终端市场渠道的建设。2）传播策略方面宋丹丹已成为黄老五公司产品的形象代言人产品广告已在部分电视台黄金时间播出。传播策略过于单一要丰富其传播策略。3）促销策略方面力度不大且缺乏针对性。三、消费者分析1、消费者总体态势：食品问题层出不穷消费者担心自己吃的食品会受到各种各样的污染或者不健康随着社会的进步和生活水品的提高人们喜欢绿色健康的生活方式和食品因此在新产品定位的时候可以重点打造产品的绿色健康突出无污染纯有机食品有益身体。2、目标消费者需求状况与特点：1）大学生群体和初入社会白领阶层一味追求“潮吃货”在可乐、爆米花、薯片、汉堡包上面花费了太多健康却不一定能为此停留因此在对健康绿色食品的转向上多种口味的花生酥有了好的契机点。2）政府单位和企业在与外省的交流活动中对于具有省内品牌代表的特产的需求日趋增大而四川其他品牌的辣却便不是所有人都能接受的所以营养好吃的花生酥是一个不错的伴手礼的选择。3）家庭方面购买花生酥主要是看中它的健康营养（对于心血管疾病的预防）以及对传统手工艺的认可品牌花生酥在一定程度上比市面上一般的花生酥价格要高一些因此价格会影响这类消费群体的购买行为。3、消费者消费方式、特点及习惯：据资料显示：1）消费者获得花生酥广告的媒介渠道主要是电视其次网络再次社交平台和美食杂志。2）消费者购买花生酥的主要是作为休闲娱乐的零食另外作为孝敬长辈的礼品也占很大百分百。3）消费者倾向于纸质袋装包装。4）口味方面偏向甜味和辣味。5）在大中型超市和小商店购买居多。6）花生酥的特质方面消费者偏向酥脆不黏牙和零添加。四、竞争对手分析品类竞争者品牌名辉煌花生酥麻仔花生酥产品特点①色泽明亮香脆可口不黏牙②突出花生仁与芝麻的浓郁香味手工精制