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品牌传播的定义.pptx

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4.1品牌传播的定义案例：M&M巧克力豆4.2品牌传播工具1.广告品牌广告创意“超级三号胶”广告创意设计是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为 可口可乐的形象开始逐步地恢复 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 经典案例——第六汽车旅馆 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。 广告运用的主题多达12类之多——绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻…… 通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形象的一种公共关系活动 经典案例——第六汽车旅馆 路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等 正面：短期内能够加快或增加品牌的销售； 地方性覆盖、接触频率高、灵活性、生产成本低、受众充分细分、互动性强 主要的品牌信息传播手段 “超级三号胶”广告创意设计 现代的方式剃须/对皮肤无害/药剂师也拥有它/博马剃须刀功能性诉求广告 在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因 适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型 品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系 又称公众关系，是用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法 广告中经典口号：我们为您留着灯 广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式 互动性强、个性化沟通 主要的品牌信息传播手段 品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋 正面：短期内能够加快或增加品牌的销售； 通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动 经典案例——第六汽车旅馆 是指广告文字和图像所表达的品牌内涵 整合营销传播的基本特征 ——不打不相识 互动性强、个性化沟通 老太太呜咽道：“她说她爱我们！ 比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳情感性诉求广告 广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感 基础：人类情感需求 包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等 案例：麦斯威尔咖啡 “好东西要与好朋友分享”美国贝尔公司一则电话广告电视（最有效的传播方式） 一种综合视觉和听觉的传播媒介 媒介媒介杂志 专业化程度最强的广告媒介 是各类专门产品最佳的广告媒介 一则成功的杂志广告的关键：图像和文字要清晰、直观、一致案例欣赏：经典的平面广告——绝对伏特加绝对伏特加的平面广告广告运用的主题多达12类之多——绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……户外媒介 最为悠久的广告媒介形式 路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等 经典案例：博马剃须刀 现代的方式剃须/对皮肤无害/药剂师也拥有它/博马剃须刀网络媒介 一种新的大众媒介 最具互动的广告媒介 网络媒介的广告形式 网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等广告媒介的选择 产品性质 消费者接触媒介的习惯 媒介传播范围 媒介影响力 媒介费用公共关系 宣传性公关 是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行为 具体活动 新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等 赞助性公关 是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为 是企业塑造品牌形象最有效的一种方法 服务性公关 通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动 实现途径：企业各种服务工作 被动公关 主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系的活动 案例：可口可乐中毒事件可口可乐中毒事件处理措施 1999年6月17日，可口可乐公司在比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会 依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐 公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因 受害公众作出承诺 决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔 为所有中毒的顾客报销医疗费用 设立了专线服务电话，回答消费者提出的各种问题 据估计，在处理这一危机过程中，可口可乐公司共收回了1.4亿瓶可乐，造成直接损失高达6000多万美元。不过就像比利时的《晚报》评论所说：可口可乐虽然为此付出了代价，但它却赢得了信任。促销常见的促销工具——根据对象不同人员推销（最古老的方式）4.3整合营销传播