品牌营销之品牌测量.pptx

第五章品牌测量就是对品牌市场表现和影响力的定量分析，以客观把握品牌的市场价值，发现品牌发展的问题。一、品牌知名度测量品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。例如：你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌？
1、鲤鱼2、金龙鱼3、仙鹭4、飘香
5、天香6、盛洲7、红灯8、宝鹭品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生某个需要时，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。3、第一提及率2001年洗发水品牌的知名度分析(零点调查)二、品牌美誉度测量1、类别量表法例如：您喜欢“可口可乐”吗？
1、非常喜欢2、喜欢3、无所谓
4、不太喜欢5、非常不喜欢2、等级排列法等级3、语义区分法A会B或许会C不会
表明在购买者心中的这三个品牌，B品牌最佳，A品牌次之，C品牌最差。
E非常满意
1、听说过或见过2、没听说过也没见过
5、天香6、盛洲7、红灯8、宝鹭
联想的独特性：独特的联想往往与品牌的个性与定位相关联，对强势品牌非常必要。
这个行为指标反映的忠诚度过于粗糙，无法区别消费者对品牌的态度忠诚与行为忠诚。
联想的强度：一个品牌可能同时与多个概念相联系，但与每个概念的联想强度不同。
例如：1)您对购买的易初莲花自有品牌商品满意吗？
态度忠诚：消费者在情感上依附于某品牌，故重复购买使用该品牌。
＿＿可口可乐＿＿百事可乐
例如：请根据您的喜欢程度给下列4种可乐品牌排序：
3、品牌随意者：事先不选定牌子，买哪种都无所谓。
例如：您喜欢“可口可乐”吗
联想的独特性：独特的联想往往与品牌的个性与定位相关联，对强势品牌非常必要。
凌志联想到高档轿车，由高档轿车是否也会联想到凌志，前者更容易，后者比较困难。进一步，我们可以计算各特性评价值的总平均值或加权平均值作为态度的总评价：
A=31/6=5.17B=32/6=5.33C=27/6=4.50
表明在购买者心中的这三个品牌，B品牌最佳，A品牌次之，C品牌最差。
由此可以计算这三个品牌在调查的购买者中的总体评价值，从而相对客观地反映被调查者的总体品牌态度。
当然，通过各个侧面的比值也可以反映某个品牌在哪个方面的品牌美誉度最高，哪些较次。三、品牌忠诚度测量1、行为测量法例如：在你喝过的可乐品牌中，消费最多的是：
A、可口可乐B、百事可乐
C、汾湟可乐D、非常可乐
E、没有明显感觉，有些牌子喝的差不多例如：1)您去买可乐时，您最想喝哪个品牌的可乐？
A、可口可乐B、百事可乐
C、汾湟可乐D、非常可乐
E、无所谓，有哪个牌子就买哪个牌子说明:这里可以比较各个品牌之间的忠诚程度，也可反映消费者对某个品牌的忠诚水平。
1、品牌忠诚者：事先选定一个牌子，如果买不到，宁愿换地方，也不愿买其他牌子的，这种忠诚者接近于态度忠诚者；
2、品牌游离者：事先选定一个牌子，如果没有，换其他牌子也行，这种忠诚者接近于行为忠诚者；
3、品牌随意者：事先不选定牌子，买哪种都无所谓。2、满意度测量2)您还会继续购买易初莲花自有品牌商品吗？
A会B或许会C不会3、转移成本测量四、品牌联想测量词汇联想法品牌联想的分析纬度联想的双向性：品牌联想到某一概念，某一概念联想到该品牌。凌志联想到高档轿车，由高档轿车是否也会联想到凌志，前者更容易，后者比较困难。后者的市场价值大于前者。

联想的强度：一个品牌可能同时与多个概念相联系，但与每个概念的联想强度不同。可以通过第一联想或前三位的联想物来衡量。
思考和讨论B、不喝可乐，喝其他饮料
行为忠诚：消费者因习惯等非情感原因而重复购买该品牌。
3、汾湟可乐4、非常可乐
凌志联想到高档轿车，由高档轿车是否也会联想到凌志，前者更容易，后者比较困难。
E非常满意
它也是品牌资产的重要组成部分。
大量研究表明，顾客满意度越高，顾客对企业越忠诚，产品或服务的重购率越高。
A会B或许会C不会
＿＿可口可乐＿＿百事可乐
17B=32/6=5.
请在30秒内说出您所知道的碳酸饮料品牌？____
品牌美誉度是消费者对品牌的态度，即消费者对品牌积极或消极的反应倾向。
E非常满意
例如：你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌？个性维度法：结合产品和品牌特点，大致列出不同维度的个性词汇，由消费者选择并量化评级。认知投射法：根据心理投射原理，列举一组人/动物/事物/情景由消费者选择，进而通过消费者的选择来把握消费者对品牌个性的认知和联想。作业三：品牌测量和诊断