麦当劳在中国的本土化营销策略.docx

课程考核论文

课程名称：国际市场营销（双语教学）
论文名称：麦当劳在中国的本土化营销策略浅析
院（系）：商学院
专业：电子商务
学生姓名：王欣
学号：0800530114
任课教师：史烽
职称：副教授

选择一个企业及产品，运用国际市场营销的相关理论、方法和工具，全面、深入分析其宏观营销环境、行业环境，细分市场、目标市场和产品定位，并提出相应的市场营销组合策略。
论文须基于事实和数据；结构结合、层次分明；内容具体、翔实；分析须理论联系实际；文法和引用规范、表达简练流畅。
课程论文考核评分标准。

序号评分标准满分得分1选题与国际市场营销相关，联系电子商务应用加分52层次分明、结构合理、条理清晰103论点鲜明、分析深入、有一定学术味204理论联系实际、有理论和实例支撑205图文并茂、有一定实事、数据或分析模型156内容翔实、言简意赅、文法规范107写作规范、符合学术论文写作要求108参考文献不低于5篇，引用规范59字数：2500-3000字；准时上交5合计100麦当劳在中国的本土化营销策略浅析
引言
随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。特别是在大中城市的繁华地带，美式快餐店随处可见，虽然我们都知道，薯条汉堡炸鸡翅之类的东西属于标准的垃圾食品，但却不可否认麦当劳的受欢迎程度。要说味道，麦当劳的食品远远不及咱国家博大精深的各大菜系，可在中国消费者的心目中，麦当劳的受欢迎程度还是很高，它那过硬的质量保证，灵活的本土化营销策略，以及温馨的情感营销、周到的服务，连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身，麦当劳所展现的氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。
1企业介绍
麦当劳公司由麦当劳兄弟和雷.克洛克先生创立于1955年，它是全球最大的连锁快餐企业，以出售汉堡为主。在世界范围内推广，其食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美等的特点使其迅速发展到遍布在全世界六大洲百余个国家。经过50多年的发展，公司已成为拥有分布在全球121个国家总数超过30万的品牌连锁餐厅的“汉堡王国”。截止2010年，公司拥有42万人，总收入达227.45亿美元。
2市场营销策略分析
1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。截至2009年年底，麦当劳在中国开店数达1137家。预计到2013年年底，麦当劳在中国的餐厅总数将翻一番，突破2000家。麦当劳企业在中国的餐饮业市场占有很重要地位。
2.1市场细分
中国是一个人数众多的国家，全国大约14亿人，这也意味着需求之庞大。随着社会主义市场经济的发展，中国国民经济总体呈现增长速度较快、经济效益较好。直至2009年，中国国内生产总值达335353亿元，比上年增长8.7%。人民的生活水平在不断提高，购买力也大大地增强，中国已经被视为世界最大的潜在市场。理所当然地，麦当劳选择了进入中国市场。面对巨大的中国市场，麦当劳在市场细分上已踏出了成功的一步，它根据地理、人口和心理要素来进行细分(如图1)，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

图1
2.1.1根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳主要是根据分析各区域的差异来进行地理细分。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
就像麦当劳刚进入中国市场时，它大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。这一改变也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
2.1.2麦当劳根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。例如，在中国，设有麦当劳叔叔俱乐部给小朋友加入，并定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
2.1.3麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有四个潜在的细分市场：方便型、休闲型和健康型。对每一类型市场，麦当劳都采取有相应的措施。针对休闲型顾客，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。提供清洁优雅的就餐环境，是麦当劳营业场所追求的目标。
2.2本土化营销策略
麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有