《消费者行为学——消费者决策(低度参与)》.ppt

第九讲：产品策略：企业发展的载体
第十讲：价格策略：企业竞争的双刃剑
第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石
第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂
第十三讲：案例：策划碧桂圆的神话第九讲：产品策略：企业发展的载体

一、整体产品概念
二、产品分类
三、产品组合策略
四、服务策略
五、品牌与商标策略
六、产品寿命周期策略一、整体产品概念
1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
２、产品的三个层次：
A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。
B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。
C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。产品的五个层次：P409

（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。
（2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等）
（3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。
（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。
二、消费品分类
1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。
4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。三、产品组合策略
（一）产品组合的几个基本概念
1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。
2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。
3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。（二）产品组合策略
1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。
2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。
3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。

四、开发新产品
新产品的含义：
根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类：
（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。
（2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。
（3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。
（4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。五、服务策略
1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。
2、服务的分类：一般来说，可从以下五个角度来划分：
（1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分：
1）作用于人的有形服务，如民航服务、理发；
2）作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；
3）作用于人的无形服务，如广播、教育；
4）作用于物的无形服务，如财产保险；（2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分：
1）连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；
2）连续性、非正式关系的，如广播电台；
3）间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务等；
4）