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中国电信的IPTV发展策略.docx

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中国电信的IPTV发展策略 5中国电信IPTV发展战略选择 5.1中国电信IPTV战略发展目标 中国电信已提出了向“现代综合信息服务提供商”转变的目标，IPTV正是迎合 了多样化、个性化通信、娱乐需求，能够提供基于宽带网络的互动式音频、视频以 及通信等综合信息应用，为用户带来全新的、多角度的娱乐体验。IPTV的出现为中 国电信切入综合信息服务领域提供了一个良好的契机。 根据统计数据，截止2005年底，中国家庭电脑数为7596万台，全国宽带用户 为3750万户，到2009年预计中国家庭电脑数为1.3亿台，全国宽带用户为9378万 户。而截至2004年底，中国已有4亿电视用户、9亿电视观众 [32]。电视用户基数将 远大于拥有电脑的用户。发展IPTV业务，通过增设电视机顶盒，简单、易用的操作 界面就可以将部分电视用户转换为IPTV用户，为中国电信切入家庭信息服务提供了 广阔空间。 因此，基于中国电信的自身实力与行业状况，其IPTV业务战略发展目标应该是： 利用企业具备自然垄断的优势，以视听业务切入家庭信息娱乐市场，不断拓展数据、 语音以及其他增值业务，为终端用户提供体验式服务，快速扩大用户群，降低网络 运营的编辑成本，获取利润，最终实现中国电信面向家庭用户的综合信息服务业务 的定位转型。 5.2中国电信IPTV业务基本市场战略选择 成本领先战略 中国电信发展IPTV市场主要竞争对手是广电，目前应对广电竞争的战略可以考 虑成本领先战略，差异化战略两种模式。 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的 全部成本低于竞争对手的成本，甚至于是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略[33]。按照迈克尔波特的思想，成本领先战略应该体现为产品相对于竞 争对手而言的低价格。 目前我国经济水平仍然不高，消费者普遍对价格比较敏感。在降低价格肯定可 以极大扩展市场，但需要运营商前期投入巨大的沉淀成本，这往往会很快也影响到 企业的盈利能力。 而且仅仅靠价格跳水，而不能提供独特的体验式内容服务，消费者能否体现出 需求弹性还很难预测，毕竟对大部分家庭而言，IPTV不是有线电视的替代品，而是 一种互补品。 无论其收费如何低廉，但终归是增加了家庭支出，这难免导致普通家庭对IPTV 的怀疑态度。不过电信宽带接入已经成为很多家庭考虑的内容，要采取成本领先战 略的途径就是把宽带业务和IPTV捆绑，事实上将IPTV作为宽带业务的一个应用亮 点，逐步积累IPTV用户习惯消费群体的数量，最终实现用户数从量变到质变的变化。 差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众 不同的特点而采取的一种战略[34]。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特 性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本途径:产品、服 务、人事与形象。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、 性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司 在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在 建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围 的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求 的高价格。 当运营商所提供业务的质量明显好于其竞争对手的时候，业务就能够成为市场 竞争的利器；然而，如果竞争对手所提供的业务和自己是同质的话，那么，吸引顾 客的最好方法就是提高自己的服务水平。聚焦战略 聚焦战略也称为集中化战略，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集 团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个 特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。 低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思 想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服 务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实 现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司 可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 5.3中国电信IPTV业务基本竞争战略的选择 基本竞争战略的选择 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定 希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表 现，它意味着企业毫无竞争优势可言。 在成本领先、差异化、聚焦战略三种基本竞争战略中，如何进行选择一般应遵 循两个原则[35]：一是三者之中应选择其一；二是从经营单位具体情况出发来选择战 略。所谓“三者之中应选择其一”是指聚焦战略不过是成本领先战略或差异化战略在 市场某一部分上的应用，而企业不能同时追求成