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消费者空间分布及空间行为特征研究在营销决策中的运用
北京新生代市场监测机构有限公司上海分公司胡蔚一
序言现代快节奏的都市生活，日益丰富多样的商品以及层出不穷的促销手段，令人们的生活购物方式有了新的转变，造就了今天不同以往的消费者行为特征。首先，品牌形象虽然作为商品选购过程中的一种参照依然存在，但是由于当今的消费者较以往更了解如何去探知商品交换价值与使用价值间的差距，所以性价比在多数情况下成为了消费者选购商品时最为重要的决策因素。其次，在现代消费过程中，一些消费抵制机制也正在形成中，“买或是不买的决定权”是消费者面对商家时手中的王牌，因此在探知商品交换价值与使用价值背离的情况下，消费者愈发频繁的拒绝支付商家转嫁其头上的过高的商品包装费用和广告费用，商家过多的促销也致使相当一部分消费者认为商品的促销价才是商品合理的交换价值。多数情况下，消费者对商品的价格变动是相当敏感的。再者，我们还观察到其他一些现象，如消费者消费倾向的不稳定性和发散性，诸如身穿路边摊T恤的消费者会背上个世界名牌包，习惯饕餮大餐的食客也会光顾小店，买上一罐最普通的饮品等等，这种发散的消费倾向在以往并不多见。另外，随着现代生活繁忙程度的增加，如何安排日程是大多数现代人必须面对并需要解决的难题，他们愈来愈习惯在24小时内通过多样化的途径进行消费，如外出采购、电视购物、电话预定、网上购物等，“节省购物时间”正逐渐成为一种时尚。综上所述，在今天，消费者生活方式及购物态度的转变，令我们在研究消费者购买行为时，越来越多地发现原先我们认为的一些购买决策因素对于消费者最后的购买决定并不具备具有统计意义的影响作用，或者说其影响作用越来越不具统计意义。在这种情况下，我们不得不从更多方面、更多角度来做出分析，以寻求影响消费者购买行为的新因素。“空间”是一个往往容易被忽略的因素，这不但是因为时空数据的采集及处理较为困难，更因为长久以来我们缺乏有力的、系统的用于市场研究的时空分析模型及技术支持。事实上，开展消费者空间行为研究是至关重要的。打个并不恰当的比喻，如果商家是好猎手，为了捕获到其想要的猎物（目标消费者）的话，光知道用怎样的诱饵往往远远不够，还需要了解不同猎物种群的栖息地以及他们的出没时间和活动路线。本文将聚焦于空间这一要素，试述一些消费者空间分布和空间行为特征研究的方法，以便为企业提供必要的营销决策支持。消费者空间分布及空间行为特征研究属于地理营销的范畴为了开展消费者空间分布及空间行为特征研究，就需要借助地理营销学的理论。融合了地理学和营销学概念的这门学科随着最近十年来GIS技术的高速发展，正发挥着前所未有的巨大作用，成为强有力的营销决策辅助工具。如果我们把市场营销划分为策略、执行两个层面的话，地理营销可以在两个层面中的任意一个层面发挥其极大的作用。在策略层面，地理营销可以帮助企业优化网络渠道；可以追踪主要市场活动指标，分析研究区域的各方面潜力；也可以帮助企业更全面地理解消费者行为，细致地勾画消费者的生活轨迹；并且可以结合区域潜力评估进行更深入层次的市场研究；帮助企业增强适应环境变化的能力。在执行层面上，地理营销可以优化传媒策略，提供尽可能符合地域商品买卖需求的货物供应信息；可以通过创建一些指标来参与销售团队管理；也可以融入道路接入的概念来衡量商店影响覆盖面积；实现客户及客户特征定位。从消费者空间分布及空间行为特征研究中发掘具有潜在商机的区域抢先发现具有潜在商机的区域对企业扩建营销渠道，占据区域竞争优势地位，从而扩大产品的整体市场份额有着极其重要的战略作用。我们可以结合采用两种方法来解决这个问题：一种方法来源于对消费者空间分布的研究，另一种则源自消费者空间行为特征研究。方法一：商业密度分析在地理营销（geomarketing）中，商业密度指的在一个特定区域中零售商业总面积与该区域人口的比值，换而言之，也就是在一个特定区域中人均拥有零售商铺的面积。基于这样一个概念，为了计算一个区域中的商业密度，我们需要采集两类数据：区域中零售商业总面积以及区域中的人口数量。实际操作中，我们应该视需求而设定需要采集面积信息的商业业态，并且，人口数量也应该是区域中有针对性的目标消费者数量。在对上海零售商业发展现状进行研究时，我们曾对各区的商业密度进行过计算，从对有固定经济收入的上海市居民人均占有的商超面积计算结果显示来看（图1），上海闵行区的零售商业密度最低(闵行：0.38-1.1㎡)，这和该区高密度住宅多，规模商圈少的现状是分不开的。同时我们看到，在闵行区以西的松江区，虽然城市居民人数绝对数量(松江：97–99万人)远不及闵行区，但是零售商业密度却要高很多(松江：2.54-3.26㎡)。商业密度的研究对营销渠道发展，甚至对商业地产的开发均有着很强的指导作用。当然分析行政区域的商业密度不足以提供足够的信