SPSS数据案例分析.docx

SPSS数据案例分析
目录
TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc438655006"
HYPERLINK\l"_Toc438655007"一.手机APP广告点击意愿的模型构建 PAGEREF_Toc438655007\h2
HYPERLINK\l"_Toc438655008"1.1构建研究模型 PAGEREF_Toc438655008\h2
HYPERLINK\l"_Toc438655009"1.2研究变量及定义 PAGEREF_Toc438655009\h2
HYPERLINK\l"_Toc438655010"1.3研究假设 PAGEREF_Toc438655010\h3
HYPERLINK\l"_Toc438655011"1.4变量操作化定义 PAGEREF_Toc438655011\h3
HYPERLINK\l"_Toc438655012"1.5问卷设计 PAGEREF_Toc438655012\h3
HYPERLINK\l"_Toc438655013"二．实证研究 PAGEREF_Toc438655013\h5
HYPERLINK\l"_Toc438655014"2.1基础数据分析 PAGEREF_Toc438655014\h5
HYPERLINK\l"_Toc438655015"2.2频数分布及相关统计量 PAGEREF_Toc438655015\h5
HYPERLINK\l"_Toc438655016"2.3相关分析 PAGEREF_Toc438655016\h7
HYPERLINK\l"_Toc438655017"2.4回归分析 PAGEREF_Toc438655017\h8
HYPERLINK\l"_Toc438655018"2.5假设检验 PAGEREF_Toc438655018\h10


一.手机APP广告点击意愿的模型构建
1.1构建研究模型
我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响，在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变量来观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机APP广告的使用人群年龄相对比较年轻，而且年龄特征分布高度集中，年龄在30岁以下的人群占到70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机APP广告用户的特性，加入了手机流量作为控制变量，去观察它们对外部变量与点击意愿之间的关系是否有显著影响。
在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量，对于调节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机APP广告点击意愿二者的关系；而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP效用期望和社会影响与点击意愿直接的关系是否有显著影响。最后，本文根据手机APP广告的特点对UTAUT模型进行扩展，构建了手机APP广告点击意愿的影响因素研究模型。
1.2研究变量及定义

1.3研究假设
(1)广告效用期望、APP效用期望、社会影响与手机APP点击意向的关系
H1：用户的广告效用期望与点击手机APP广告意愿正相关。
H2：用户的APP效用期望与点击手机APP广告意愿正相关
H3：社会影响与手机APP广告点击意愿正相关
（2）感知风险与点击手机APP广告意愿的关系
H4：感知风险与手机APP广告点击意愿负相关
H5：性别，手机流量对手机APP广告点击意愿没有显著影响
1.4变量操作化定义
广告效用期望：广告对我了解某品牌来说很有用
APP效用期望：使用APP能够让我了解到多方面的信息
社会影响：身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用
感知风险：在点击手机APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护
感知隐私安全重要性：确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重要的
使用意向：我愿意把手机APP广告推荐给我周围的人
1.5问卷设计
1.使用APP能够让我了解到多方面的信息[单选题][必答题]很不同意○1○2○3○4○5很同意2.广告对我了解某品牌来说很有用[单选题][必答题]很不同意○1○2○3○4○5很同意3.身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用[单选题][必答题]很不同意○1○2○3○4○5很同意4.在点击手机APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护[单选题][必答题]很不同意○1○2○3○4○5很同意5.确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重要的[单选题][必答题]很不同意○1○2○3○4○5很同意6.我愿意把手机APP广告推荐给我周围的人[单选题][必答题]很不满意○1○2