第5章网络营销STP战略.ppt

第5章网络营销STP战略本章学习目标营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P).Ch08目标市场营销战略市场营销三部曲（STP战略）细分市场的理由（1）细分市场的理由（2）细分市场的理由（3）第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分图示分析分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。

市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。2、市场细分战略的发展大量市场营销（西方工业化初期）
在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性
产品差异市场营销（1920—1945）
在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。
目标市场营销（50年代以后）
在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别市场细分的实质是顾客细分

市场细分的基础是顾客需求的差异性

市场细分的过程是分解—聚集过程
理解市场细分概念时强调的三点：
（1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。
（2）顾客需求和行为等方面存在差异性。
（3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略奶油含量Ch08目标市场营销战略奶油含量Ch08目标市场营销战略奶油含量二、市场细分的好处
《市场细分显机遇，均分江山建奇功》

曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖
业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足：
1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大；
2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化；
3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式；
4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。
江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：

1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦；
2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭；
3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳；
4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
调整的结果：
1、有利于企业发现市场机会

2、有利于企业准确地选择目标市场

3、有利于企业制订富有针对性的营销策略
地理细分市场细分的依据我吃东西只看味道，
只要味道好，其他
我不在在乎行为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机通过调查发现：
啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，
而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现：
重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。享受12码球砸到喉咙的快感3637市场细分的原则Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.
4243444546总结：目标市场的涵盖模式484951525455无差异性58定位就是寻找差异化的过程！60616263⒈避强定位：避开强大的竞争者的市
场定位。⒉对抗定位：与最强竞争者“对着干”的市场定位。⒊重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行的二次定位。⒋心理定位：是以顾客需求心理角度来体现产品特色和优点的市场定位。
◆其他定位方式：
①廉价定位。②偏好定位。
③质量定位。④服务定位。
⑤效用定位。⑥利益定位。
⑦档次定位。⑧文化定位。▲[讨论]德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限于某一细分市场，就是同一厂家同一型号的彩电也恨不得占