第五章公共关系--公关工作的程序.ppt

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公共关系工作程序第五章公关工作程序本章实践课内容5.1公关调查你认为手机和女/男朋友哪个重要？组织就公众对组织形象的评价进行调查统计分析，用数据或文字的形式显示公众意见，或者就某一具体公关活动的条件进行实际考察的过程。就在朝鲜战争爆发前8天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论"出兵韩国是否真有必要"，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话："中国将出兵朝鲜"。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和10万多名士兵的生命。"
【案例2】第一份民意测验报告【案例2】第一份民意测验报告有一家酒店新设了公共关系部，配备了豪华的办公室、形象气质俱佳的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少酒店？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵酒店知名度如何？”“在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵酒店最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。
于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例启示：资料1：美国排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。
资料2：许多国际著名的大公关司也纷纷加强自己的调研能力，比如伟达公关公司,在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。

【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】
公关调查与市场调查的区别？调查类型

比较项目知名度的计算公式：

调查人数知名度=×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度=×100％

通过组织形象调查可以：
找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境
调动公共关系人员的积极性
获得社会公众的参与支持组织舆情状态组织舆情状态组织舆情状态组织舆情状态公关活动的客观环境调查——公众社会心理公关活动的客观环境调查——公众社会心理公关活动的客观环境调查——公众社会心理公关活动的客观环境调查——公众社会心理通过组织形象调查可以：
找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境
调动公共关系人员的积极性
获得社会公众的参与支持2.公关调查程序可口可乐：一次失败市场调研教训精彩引例：可口可乐这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。
新可口可乐跌入调研陷阱。

背景：耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”惨痛的后果！惨痛的后果！在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但