新产品开发策略与企业品牌战略（PPT 147页）.ppt

新产品开发策略与企业品牌战略让马桶也来玩时尚多彩的马桶多姿彩人性化智能型怪趣样时尚坐厕板第1节产品决策1．与产品有关的市场营销变量与产品有关的市场营销变量品牌特性消费者利益消费者购买汽车的原因以购买汽车为例以口红为例本质服务部分以口红为例以麦当劳的汉堡包为例以麦当劳的汉堡包为例本质服务部分本质与辅助服务的竞争梁咏琪有孩子吗？梁咏琪自述本质与辅助服务的典型案例――1980年诞生于美国的“椰菜娃娃”椰菜娃娃赚大钱的启示椰菜娃娃赚大钱的启示椰菜娃娃赚大钱的启示椰菜娃娃赚大钱的启示椰菜娃娃赚大钱的启示小结：椰菜娃娃“领养”市场以椰菜娃娃为例以椰菜娃娃为例本质服务与辅助服务两者的关系讨论：以中石化加油站为例产品系列属性（产品组合）汽车制造企业的产品组合第2节企业品牌战略品牌起源品牌定位品牌定位企业品牌定位MOTO：昵称启动个性化整合MOTO：昵称启动个性化整合价格与知觉品质的关系价格与知觉品质的关系弹性系数易发生价格联想效果的品牌的特征我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌品牌延伸品牌延伸目的与影响品牌延伸的背景不当品牌延伸的负面影响品牌延伸的基本原则QooQoo的神秘档案1Qoo的神秘档案2Qoo的神秘档案3Qoo的神秘档案4Qoo的神秘档案5Qoo的神秘档案6Qoo的神秘档案7酷儿：角色营销魅力四射酷儿：角色营销魅力四射酷儿：角色营销魅力四射品牌延伸结果品牌延伸策略：单一品牌策略单一品牌策略的优点单一品牌策略的局限性品牌延伸策略：多品牌策略多品牌策略的优点多品牌策略的局限性品牌延伸策略：主副品牌策略主副品牌策略的优缺点主副品牌之间的三种关系海尔品牌不当延伸案例：海尔品牌的彩电并不被消费者青睐海尔品牌不当延伸案例：“高科技”卖点受挫海尔品牌不当延伸案例：未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合海尔品牌不当延伸案例：两难处境Report第3节产品生命周期（Life-cycle）人类生命周期价格曲线产品生命周期各阶段的特点第1阶段：引入期引入期：市场营销的瓶颈与课题品牌与顾客转移关系图购买决策心理过程：AIDMA模型购买决策心理过程：AIDCA模型消费普及过程引入期的市场营销战略引入期解决市场营销瓶颈的事例第2阶段：成长期市场营销的课题成长期：顾客层的变化成长期的市场营销战略SONY的MD营销案例第3阶段：成熟期市场营销的难题与课题成熟期的市场营销战略第4阶段：衰退期市场营销战略注意事项重叠结构的产品生命周期产品生命周期的重叠结构产品形态的革新第4节新产品开发品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述产品的重量和大小合适新机基本情况请问您购买CDMA手机的最主要的原因请对您正在使用的手机功能方面评价通话时声音大小产品外观满意度产品功能需求信息游戏/娱乐功能对手机增值服务的需求电子商务人群细分/背景资料请问您更换上一部手机最主要的原因（单选）G7.请问您的最高学历是:
没有上过正规的学校
小学
初中
高中
职业技术学校/中专
大专
大学
研究生及以上G8请问您的职业是:
党政机关
事业单位干部
企业主
企业高级管理人员
企业中层管理人员
公司普通职员
个体经营者
专业技术人员
工人/服务人员
农民工
农民
退休人员
学生
无业人员其他（请注明______）收入调查延期—投机（postponement--speculation）延期效果生产·流通的整体决策延期-投机原理7-Eleven“一揽子订货生产系统”决策：集中生产与分散生产7-11生产方式与代表商品四种订货·生产方式决策：销售周期的长短生产·流通体系类型WAL-MART与P&G：ECR全面战略合作7-11的烤面包：三者关系7-11的面包开发组织化与市场交易成本制造·零售业战略合作的背景战略合作机制的五要素