罗兰贝格教你如何营销.ppt

06十一月2024目录 Page研究目的什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中产品和服务品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌发展存在不同的阶段品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等1
B. 整合营销框架总览从消费者出发到消费者结束营销框架的意义主要从五个方面体现出来：— 我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚
的辨认出来，并且了解他们的真正需求？

— 我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？

— 我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品
牌的价值并吸引消费者？整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具
B.1前景评估前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组M前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段示例：宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估
B.2目标客户群体在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活示例：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义
B.3品牌资产和传播战略品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有