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扬特-伊利集团品牌策略建议提案.ppt

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04十一月2024伊利内部环境分析未来5-10年 中国乳业第一品牌 销售收入超百亿 围绕乳业的生物工程 从全国性的品牌走向国际市场以不断创新为核心，追求人类的健康生活 产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。 通路策略 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率价格策略—中档，兼顾高、低端市场 促销策略 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等）政府— --内蒙三十家重点工业企业之一。 --是呼市的纳税大户， --政府的支持将是企业今后发展的重要因素。 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。 消费者 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 提供天然，无污染的绿色食品 提供不断更新的产品品种 提供国际水平的工艺技术 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才，为企业的发展奠定基础 采用自身培养和引进结合的用人原则 伊利能容纳各种有能力的人 倡导奉献精神资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金流的优势 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北市场 突出的市场营销规划能力 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研发技术和能力内部机制需要进一步完善。 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的内部系统。 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的应用。 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使市场反馈更加及时。伊利外部环境分析市场概况，消费者分析&竞争者分析伊利外部环境分析伊利外部环境分析伊利外部环境分析—集团VS国际知名品牌，在中国有极强的号召力 在中国，雀巢的奶粉和液态奶发展较好，而冰品的销售较一般 价格处较高档次 在中国，已是一个全国运作的品牌，拥有较广泛的通路系统 广告宣传和识别应用较系统化 是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手伊利外部环境分析—液态奶伊利外部环境分析—液态奶VS市场上的领导品牌 以上海为中心，辐射全国 在消费者中，品牌的第一提及知名度较高 产品丰富 价格定位在大众化 最近一年中有较大的广告投入 卡通牛的形象深入人心伊利外部环境分析—冰品伊利外部环境分析—冰品伊利外部环境分析—冰品市场上高档产品的领导品牌 国际性品牌，通路在中国集中在发达城市 产品丰富 价格定位在中高档，近来有价格下移得倾向 主要以专门的冰柜为最终接触点 国际性品牌一贯的大手笔广告投入 标志经过改动后，更有活力和趣味。伊利外部环境分析—奶粉伊利外部环境分析—奶粉伊利外部环境分析—奶粉全国性品牌，全国产销量第一 产品结构全面，适合各种人群 价格定位在中档 成型的市场销售网络，深入的通路建设 广告诉求：全球饮用量最大的国际奶粉品牌，微黄的颜色接近初乳 伊利商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射产品/服务 渠道 促销 价格伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射财务环境伊利的商业策略在品牌策略中的映射未来伊利的品牌策略建议未来伊利的品牌策略思考未来伊利的品牌策略和形象特质建议提案定位光谱:从功能导向到使命导向伊利品牌策略建议—伊利集团雀巢的品牌定位竞争优势竞争优势竞争优势伊利集团的品牌定位品牌特质品牌承诺伊利集团的品牌定位伊利集团的品牌定位伊利集团的品牌定位伊利品牌策略建议—伊利液奶消费者购买时的主要考虑因素竞争对手品牌印象伊利的品牌定位品牌特质品牌承诺伊利的品牌定位伊利品牌策略