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学生组三等奖
消费者网上购物感知风险构面研究
李广辉、杨毅、金玉芳大连理工大学管理学院

摘要：
网络购物风险是影响消费者网上购买的一个重要制约因素，揭示网上购物风险构面对互联网企业制定消除消费者感知风险的策略具有重要的现实意义。本文首先对感知风险构面已有研究进行回顾与总结，然后利用焦点小组与深度访谈技术对消费者网上购物感知风险进行了定性探查，从而形成网络环境下消费者感知风险构成的初始要素，最后通过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的四个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
关键词：互联网感知风险感知风险构面

自从1997年7月美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，在全球范围内掀起了一股电子商务的热潮[1]。众多的企业开始在网上直接向消费者销售产品，但这种B2C电子商务的发展并不尽如人意。根据上海艾瑞市场咨询有限公司2003年底的调查显示，中国2003年网上零售额为7.9亿元人民币，而2003年中国社会消费品零售总额达到44674.8亿元人民币，网上零售仅占到0.02％。而另外一份根据中国互联网络中心2003年7月的调查，网民将网上购物作为其上网主要目的的比例仅为0.2％[2]。以上数据表明，消费者网上购物的金额相对较少，经常上网购物的比例更少。而致使该现状存在的原因是什么呢？
根据eDataPower调研咨询网站的调查显示，有76％的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因[3]。Burke（1997）也认为企业要想发展他们的在线零售业务，必须要寻求方法来降低消费者感知到的风险[4]。因此风险被认为是消费者网上购物的主要障碍[5][6][7]。那么，网络环境下究竟有哪些是消费者网上购物时所关注的风险呢？本文就此进行研究并尝试予以回答。

1文献回顾
风险（risk）这个概念在20世纪20年代在经济学领域变得相当流行[8]。从那个时候起，它被成功地应用到经济学、财政学及其他决策学科里面[9]。在1960年美国营销协会第43届年会上，哈佛大学的Bauer教授首次把风险这个概念引入到营销领域。感知风险理论是用来解释消费者的购买行为，主要是把消费者行为视为一种风险承担（risktaking）行为[10]，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险，这是感知风险的最初含义。
1.1感知风险的概念与测量
在Bauer教授之后，有很多的学者研究了感知风险，并对感知风险的定义不断进行完善和补充，得到大多数学者赞同的是Cunningham的定义，他把感知风险分成下列两个因素：1.不确定性（uncertaintyconsequence）：消费者对于某件事情是否发生的主观概率；2.后果（consequence）：如果事情发生后，其结果的危险性。自从Cunningham在1967年将感知风险的两个组成成分之后，这个概念就成为后续感知风险研究的主流[11]。
最早的感知风险测量也是由Cunningham（1967）提出来的，他以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用顺序尺度（OrdinalScale），以直接的方式询问受访者关于危险（Danger）和不确定性（Uncertainty）的感受，再将二者相乘，得出感知风险值[11]。虽然在已有文献中没有提及这种计算方法的理论基础是什么，但Peter和Ryan（1976）认为它可能来自于概率论[12]。
1.2感知风险的构面
Bauer教授在提出感知风险概念的时候，并没有提出感知风险包含哪些内容，或者哪些类型。Cox（1967）提出感知风险可能与财务或者心理风险有关，Cunningham（1967）消费者认为消费者感知到的风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损伤、时间损失和产品性能等问题。之后众多学者研究了感知风险包含的构面，到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是六构面：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。
笔者在文献检索中发现，已有研究在测量这些风险构面时，大多是直接询问消费者对构面的风险感知，而不涉及构面所包含的内容。StoneandGronhaug（1993）也注意到这个问题，认为已有的研究实际上都忽略了结构的准则维度（criteriondimensionsofconstruct）问题，而这个问题是Bettman在1975年就早已指出的[13]。Stone弥补了这个局限，对于每一个构面都利用三个要素来测量，得出上述六构面，它们对总的感知风险的解释能力达88.8％[作者所使用的方法是将六个构面与总感知风险之间进行回归分析。
][13]。
上述感知风险构面的研究主要是与某种具体的产品或者服务相关，但风险的产生不仅与产品有关，也