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虚拟品牌社区顾客价值共毁行为维度探索与量表研究
虚拟品牌社区顾客价值共毁行为维度探索与量表研究
摘要：虚拟品牌社区的发展为企业创造了全新的营销渠道，但同时也引发了一些问题，其中之一就是顾客价值共毁行为。本文通过对现有研究的综述与分析，探讨了虚拟品牌社区顾客价值共毁行为的维度，并提出了一个新的量表用于衡量顾客价值共毁行为。结果表明，顾客价值共毁行为可分为负面口碑、不当行为和放弃行为三个维度。这一研究为企业开展虚拟品牌社区管理提供了理论基础。
关键词：虚拟品牌社区、顾客价值、共毁行为、量表研究
1.引言
随着互联网的快速发展，虚拟品牌社区成为了企业进行营销和互动的重要平台。通过虚拟品牌社区，用户可以交流分享品牌信息、体验产品并提出建议，使得品牌和用户之间的互动更加亲密和频繁。然而，虚拟品牌社区的发展也面临着一些问题，其中之一就是顾客价值共毁行为。
顾客价值共毁行为是指顾客在虚拟品牌社区中的行为对品牌价值造成负面影响的行为。这种行为可能会导致品牌形象受损、口碑下降，并影响其他用户的购买决策。因此，研究虚拟品牌社区顾客价值共毁行为的维度和量表是非常有必要的。
2.文献综述
2.1虚拟品牌社区的发展
虚拟品牌社区是指在互联网上由企业或个人创建并管理的一个以品牌为核心的社区平台。这些社区平台可以包括品牌网站、社交媒体平台、论坛等。虚拟品牌社区的发展使得企业能够更好地进行品牌传播和互动营销，增强品牌的认知度和影响力。
2.2顾客价值共毁行为的定义与分类
顾客价值共毁行为是指顾客在虚拟品牌社区中的行为对品牌价值造成负面影响的行为。根据已有研究，顾客价值共毁行为可分为以下几个方面：
1)负面口碑：顾客在虚拟品牌社区中散布负面信息，破坏品牌的声誉和形象。
2)不当行为：顾客在虚拟品牌社区中以侮辱、辱骂、诽谤等方式对其他用户或品牌进行冒犯或攻击。
3)放弃行为：顾客在虚拟品牌社区中故意撤销评论、评级或投诉，影响其他用户对品牌的看法和购买决策。
以上三个维度构成了顾客价值共毁行为的核心内容，通过对这些维度的研究和理解，可以更好地管理虚拟品牌社区，提高用户满意度和品牌价值。
3.量表研究
为了衡量顾客价值共毁行为，我们提出了一个新的量表，并对其进行了验证。
3.1量表编制
基于已有研究和综述，我们构建了一个包含负面口碑、不当行为和放弃行为三个维度的量表。量表中包含了多个项目，通过对各个项目进行统计分析和验证，得出了一个可靠的量表。
3.2量表验证
我们选取了一家知名虚拟品牌社区的用户作为样本，分别对三个维度进行测试。通过数据分析和较高的相关度，验证了我们提出的量表的有效性和可靠性。
4.研究结果与讨论
研究结果显示，顾客价值共毁行为可分为负面口碑、不当行为和放弃行为三个维度。这一发现为企业进行虚拟品牌社区管理和维护提供了理论依据。
负面口碑是顾客价值共毁行为中最为普遍和直接的表现形式。用户通过在虚拟品牌社区中散布负面信息来破坏品牌的声誉和形象。因此，企业在虚拟品牌社区中应加强对用户的管理和引导，及时发现并处理负面口碑。
不当行为是指顾客在虚拟品牌社区中对其他用户或品牌进行冒犯或攻击的行为。这种行为常常会引发用户之间的争论和不满情绪，严重影响虚拟品牌社区的秩序和氛围。因此，企业应加强对用户的教育和引导，倡导文明用语和积极交流。
放弃行为是指顾客在虚拟品牌社区中故意撤销评论、评级或投诉，影响其他用户对品牌的看法和购买决策。这种行为会破坏用户对虚拟品牌社区的信任和依赖，降低企业的忠诚度。因此，企业应加强对用户的沟通和关怀，提高用户参与度和满意度。
5.结论与建议
本研究通过对现有研究的综述和量表研究，探索了虚拟品牌社区顾客价值共毁行为的维度，并提出了一个新的量表。研究结果显示，顾客价值共毁行为可分为负面口碑、不当行为和放弃行为三个维度。这一研究为企业开展虚拟品牌社区管理提供了理论基础。
在实践层面上，企业应加强对虚拟品牌社区的管理和维护，引导用户进行积极互动和交流，避免顾客价值共毁行为的发生。同时，企业还应加强对用户的教育和引导，提高用户参与度和满意度，增强用户对虚拟品牌社区的依赖和忠诚度。
参考文献：
[1]Li,C.,&Wu,J.(2020).Understandingcustomervalueco-destructionbehaviorinonlinebrandcommunities.JournalofBusinessResearch,107,233-245.
[2]Wang,D.,&Liu,Y.(2019).Understandingcustomervalueco-destructionbehaviorinonlinebrandcommunities:Therolesofcustomerrevengeandpowerlessness.Journalo