广告受众心理.pptx

psychologyofadvertising★开篇案例“速溶咖啡”与“一次性尿布”表2-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡两张购物清单
表2-2关于速溶咖啡与新鲜咖啡购物者形象描述
这个试验揭示了主妇们冷落速溶咖啡深层动机：因为购置此种咖啡主妇被认为是喜欢凑合、懒惰、生活没有计划女人，所以速溶咖啡广告中宣传易煮、有效、省时特点就完全偏离了消费者心理需求．

试验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事特点，转而强调速溶咖啡含有美味、芳香，以咖啡色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也碰到了一样阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广早期，广告诉求重点放在方便使用上，结果销路不畅。

给孩子用“一次性尿布”母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰、对孩子不负责任母亲。鉴于此，新广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更加好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒适等特点。把产品利益重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事描述。广告语是：“让未来总统屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适愿望，又可心安理得地防止懒惰与浪费指责，同时兼顾了两方面心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。任何商品广告目标都是试图劝服受众，购置商品。
要劝服受众，就必须分析和了解受众想法，然后进行有针对性劝说。
广告文案作者必须掌握广告受众普遍心理特征，广告文案写作必须建立在对受众心理进行正确分析基础上。广告受众心理广告发生作用过程：AIDMA理论第一节目标受众期待心理常见消费神理：求实心理求廉心理广告强调真实性

信息必须是真实，手法能够是艺术。1）广告信息表现要起源于客观现实存在。2）广告信息表现要准确（产品、服务、引用资料）。3）正确处理形式虚构和信息真实之间关系。李奥-贝纳为绿巨人企业写作豌豆广告求美心理 广告强调审美性

广告过程即审美过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。范例一：资生堂系列产品广告广告标题：开放像绸子普通滑白色花范例二
广告标题：
染上，是春天台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告评析：求新心理广告强调独创性

美国广告教授大卫•奥格威指出，吸引消费者注意力，同时让他们买你产品，非得有很好点子不可。 独创性表现内容：
表现手法上独创； 信息内容独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人新信息）。
基本规则：以广告企业、商品、服务为原点。 文案形式结构、语言格调等要表达与广告信息之间默契。与目标受众在形式和信息诉求之间默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特意义。
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第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品标题：老二主义艾维斯宣言
广告正文：
我们经营是汽车租赁，在一位巨人后面，饰演是二等角色。最主要是，我们必须学着活下去。
在斗争中我们也学知了世界上老大和老二基本区分。老大态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。”老二态度是：“做正确事，找新方法。”我们要再努把力。老二主义是艾维斯信条。它很管用。艾维斯客户从一位笑客满面阿维斯小姐那里租来一辆清洁普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干洁净净，油箱灌得满满。艾维斯本身从赤字转为黑字。艾维斯没有创造老二主义。人人都能够随意使用它。“起来，全世界老二们！”还有一个比我更火地方？
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求名心理
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【案例4-1】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字照片旁写上广告短语：“总统用是派克。”
模仿心理（求同心理）求便心理求好心理安全心理好癖心理第二节目标受众接收心理广告受众接收广告心理动因：
广告受众接收广告动力最主要是广告满足和诱发了受众一些需求。
（一）弗洛伊德“潜意识学说”
例：丰胸广告
（二）马斯诺“需求层次论”
广告受众群接收心理广告作为商业宣传一个形式。其基本标准之一就是将有效广告信息传达给对应广告受群体，并切合这部分广告受众心理需要，直至将广告受众转化成潜在消