XXXX广东惠州中信水岸城项目营销策略报告(115p).ppt

谨呈：中信惠州城市建设开发有限公司江北CBD项目背景：70万平米城央大盘辐射中高端客户产品线现阶段工作确定：88-142平米户型，本次报告主要针对10年销售的1-5栋。现阶段工作确定：高目标、短推售期，推售压力后移。水岸城的城市使命：从城市运营商&城市建设者角度审视本项目政策层面：2010，虽有虎啸、有惊无险经济层面：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑城市发展层面：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显房地产市场：09年“量价齐升”，预计10年将维持上升趋势，但上涨空间相比09年将趋于平稳房地产市场：09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱单盘表现：康城四季、荷兰堡的热销，表明居家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有）世联观点1：关于宏观市场
10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲，“量”的实现有稳健的市场支撑。竞争环境：从供应量来看，区域内、区域外皆有竞争竞争环境：从供应结构来看，区域外部竞争>区域内部竞争竞争对手筛选：09年10—12月同档次、同面积区间筛选产品PK：本项目VS上观国际VS荷兰水乡观点：实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧，更利于价格实现产品竞争分析：本项目的产品优势在10年市场极为明显区域竞争分析：本片区的区域竞争力直接决定最终的价值实现价格区间预判：从产品和区域层面出发，依托三环路沿线价格体系，确定本项目价格区间世联观点1：关于宏观市场
10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲，“量”的实现有稳健的市场支撑。在产品以确定的前提下，如何准确的定位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性——

我们的目标客户是谁？
目标客户的特征。土地品类高先生26岁未婚（准备结婚）
职业：自由职业者（摄影制作加工）
家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，但经常在惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；
看房经历：最好在河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，目前关注海伦堡；
置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；最好在老城区，方便；能和朋友在一块；价格不要高于5000元/平首置客户的特质：

他们年轻，但有一定的社会经验，所以沉稳而有活力，乐于接受开放事物但同时自我保护意识极强；
他们收入较高（相对惠州水平）且稳定，对未来充满信心，有投资意识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能低首付高月供；
他们朋友圈层较小，决策时较为关注朋友意见，但不盲从大众，在陌生人前保持独立的思考和话语权陈先生34岁已婚有1子山水华府三房业主
职业：惠阳公务员
家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不希望孩子在惠阳读书；
看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主要是上班近，山水华府临惠南大道，回惠阳上班不到半小时；
置业关注点：主要是够档次，能带朋友来玩；还需要解决孩子教育问题朱女士33岁已婚
职业：企业中层管理人员（在双子星上班）
家庭结构：已婚，主要在惠州居住；
看房经历：有多出房产，曾在TCL嘉园置业，感觉上班距离较远且不满意物管，后来选择万科金域华庭；
置业关注点：社区要大（实际上是要园林大）；物管服务好，方便上班精神需求除了高附加值的产品，本项目还具有诸多的竞争优势，而营销的精华正在于化繁为简——

我们有哪些价值点？
我们需要哪些价值点？
如何把价值转化为营销语言？项目价值1：区域——城市中心区最后一块净土项目价值2：大盘视野、王者风范项目价值3：名家之作，生活乐土项目价值4：滨水之都，让你的生活在此靠岸项目价值5：现代风韵，都市典范F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性
A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势
B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值观点：规模、特色、资源、生活方式是最能打动客户的关注点——在惠州大盘式微，城市价值逐步提升，中小项目频出的时代，中信水岸城通过标杆的品质、形象和地段，重新定义了惠州大盘居住的高度与格调，引领惠州进入全新的城市现代大盘时代！定位语建议：
75万平米城央水岸现代城项目的推售策略直接关系到年度目标实现的可能性，如何让项目叫好（树立形象）又叫座（走量）？
推售原则：分批推售&树立形象&保证目标产品分布：产品依据采光及视野分布，2T4户布置，整体通风采光较好产品分布：从价值分析到认筹客户反馈，楼盘价值排序已形成共识推售策略：建议先推2、4、5栋，后推1、3栋销售控制：通过理想状态模拟，得出前期销控的指导思路——在09年惠州销售面积统计中，TOP3除东江学府外，雅居乐及合生创展均为外地品牌开发商合生创展:依托惠州首席豪宅品牌，三盘齐动、整体运营合生帝景湾：惠州