XXXX年北京一渡龙湾项目整合传播策略提案.ppt

一渡龙湾项目整合传播策略提案
一.【目标客群分析】
二.【项目推广定位】
三.【项目推广传播】
【序】一切营销都是弱点营销。弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。
想想人因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，
想想女人永远缺一件衣服的衣橱，
想想人类看了广告后买的东西的人。
——我们抓住人的弱点进行营销，开发需求，满足欲望。
斯拉沃伊.齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么”。
而弱点营销所做的，就是引导人一直需要，永不满足。
人性难改，而营销无处不在。
在广告传播中，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。
卡内基的《人性的弱点》畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。
人的弱点在变化，寻找其弱点的方式也在变化。
好的营销都是直击人性弱点的，
消费者的弱点永远都在，
就在于广告传播的方式是否高明。
针对本案，我们要在营销推广上获取成功，
不仅要找到精准的目标客户群体，
更要找到他们的“弱点”。
一.【目标客群分析】随着社会的发展，别墅已走进人们的生活，别墅开发日趋完善。
从独栋豪宅到联排经济型别墅，从基础建筑材料的使用到节能、环保、
高科技材料及手段的处理，从单一的欧式流派到中式风格的回归，
到中西相融之下的现代经典别墅的诞生等等。
别墅是社会中高端人群的追逐品，
这类人群要求的精致性、审美性、私密性、舒适性，已成为别墅市场竞争中的核心。
历史、文化、景观、环境、产品组成了别墅价值体系的基础。
便利的交通、优秀的别墅产品、良好的环境景观、周到的附加服务设施构成了现代人们对现代别墅的物质层面要求。
价格和需求是划分消费群体最主要的一个标准，
拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。
那么，本案的目标客户群究竟是什么呢？
追求生活品质的社会中上层群体
本案客群生活方式研究一：客户年龄构成与家庭人口
个人购房的客户年龄基本在25-60岁之间，
以30-50岁为主，家庭人员结构在3-6人之间居多。
二：客户职业背景构成
中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师；
城市“中产阶级”，如新资优厚的律师、会计师、高级知识分子；
体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家；
行业领军人物；海归派人士；港、澳、台人士；一夜暴富者；

由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是随着我国对外开放的深化，国外购买需求将不断扩大；三：客户特征描述
他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；
他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；
生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；
在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；
四：客户行为习惯分析
较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；
工作比较繁忙，出差机会多；
周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；
不喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。
他们对于别墅的选购心理
——不可复制的自然景观成焦点
不同的别墅物业类型购买心理不同，经济性别墅更看重的就是距离、性价比、以及社区规划等，而纯别墅第二居所或者休闲度假所用别墅更主要的则是丰富自然的山水景观。
价格也是别墅选购的重要标准之一，与同类地区产品相比价格更有竞争力或者同样的总额能够得到更多的实惠面积更大地促进成交。
如果把别墅的容积率、面积、户型、绿化率等称作是“硬品质”，那么对于硬品质的关注也是重要的选择因素。

——以环境为背景的适宜产品
对主体作为第二居所和度假休闲的用途别墅来说，该物业是一种放松调节是的庇护之处，需要宁静、恬淡，需要稳重的质感，需要与别墅主人身份、地位、财富、教养、品行、心境相匹配的一种泰然自若。营造适合目标群体的大环境和小环境的适宜。
1.100%的自然山水的关注度
2.调节身心健康的良好通风采光结构
3.与建筑相匹配的风情景观。
本案目标客群的“弱点”，
在哪里？
1）别墅用作度假休闲和第二居所是主要需求。
2）对于生活和工作的双重需求，既要山清水秀，又希望不远离繁华都市。
3）自然山水景观成为选购别墅的最关键因素，自然景观的不可复制性。
4）对于身体健康的重视程度更大，对于生命养生的不断追求。
5）见惯了北京乃至周边的大多数同质化别墅产品，更渴望新鲜感。
二.【项目推广定位】作为因袭中国传统木文化精髓，与世界现代人居主义相互融合的结晶，
项目的诞生，本身即是一次对人居智慧哲思的成功实践。
当木文化、五行文化、易学、风水学等聚合一点，
代表着中国人对生命、对修身养性、对居住本质的终极认识。
当加拿大原生木材、北美当代木居文化