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韩国本土广告公司的发展及其启示

李东进

在开放的市场经济发展过程中广告市场的开放问题是无论哪个国家都面临的问题。韩国也从八十年代后半期开始开放本国的广告市场，既然外国一些著名的跨国广告公司纷纷进军韩国广告市场，加剧了争夺广告市场份额的竞争。但在开放条件下韩国本土广告公司一直占绝对优势。那么在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占主导地位？这对我国本土广告公司的发展有哪些启示呢？

韩国本土广告公司发展的特点

广告公司是广告产业发展的主力军。在韩国现代意义的第一家广告代理公司是1967年建立的合同通讯社广告企划室（Oricom的前身）。但六七十年代广告产业规模不大，加上还没有推行广告代理制度，广告公司的发展比较混乱。到1981年韩国才开始实行广告代理制度。该年韩国放送广告公社认定的广告公司只有4家。但1998年韩国广告放送广告公社韩国放送广告公社是于1981年韩国政府建立的管理电波广告代理业务的专门广告管理公司。
认定的广告公司发展到197家。所以韩国广告公司起步较晚，但发展较快（〈表一〉）。

〈表一〉韩国放送广告公社认定的广告公司数
区分`81-89`90`91`92`93`94`95`96`97`98计公司数2216131411292443232197累计--38516576105129172195197197资料：“广告信息”（韩国放送广告公社广告研究所），1997年7月号，1999年2月号。

在开放的广告市场格局中，韩国本土广告公司显示绝对的强势。在韩国放送广告公社登记的197家广告公司中，外国广告公司只有9家。本土广告公司占全部广告市场份额的95%，而前20名广告公司的市场份额为78.3%，前十名广告公司的市场份额为57.9%。既然1998年由于受经济危机的影响，韩国的广告产业大幅度滑坡，但韩国的广告本土公司仍然显示出其强大的实力。1998年电波广告营业额前十名广告公司中本土广告公司有8家，外国广告公司只有2家，其中前6名都是本土广告公司（<表二>）。

<表二>韩国电波广告营业额前十位广告公司*
名次广告公司广告主数营业额（千韩元）**1第一企划（本土公司）119182,414,9922LGAD（本土公司）91129,120,7543大弘企划（本土公司）7894,583,0244金刚企划（本土公司）9493,625,8315WelComm（本土公司）1545,698,9976东方企划（本土公司）4035,132,1667McCann-Erickson（合资公司）1732,934,0978Korad（本土公司）2432,674,6519第一Bozell（合资公司）1732,578,96010ＭBCAdcom（本土公司）3132,573,882资料：“广告信息”（韩国放送广告公社广告研究所），1999年2月号
*在这里没包括印刷广告营业额，所以如果包括印刷广告营业额其名次有所变动。
**美元对韩元的比价，1美元=1200~1300韩元。

那么在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占主导地位呢？在这个问题上值得我们引起注意的是以下几点：

1．集团所属广告公司主导广告市场

韩国的广告公司发展的一个特点是以集团所属广告公司(In-HouseAdvertisingAgency)为中心发展的。从七十年代开始各大集团公司纷纷建立集团所属广告公司，如1973年成立的第一企划是三星集团所属的广告公司，1984年成立的LGAD是乐喜金星（ＬＧ集团的前身）所属的广告公司，1982年成立的大弘企划是LOTTE集团（韩国有名的流通集团公司）所属的广告公司。1983年现代集团也建立金刚企划。目前在197家广告公司中集团所属广告公司有59家，但这些30%的集团所属广告公司的营业额占全部广告营业额74.5%，其中规模大的20家集团所属广告公司占68.8%的市场份额。不仅如此，大部分集团所属广告公司的广告营业额中50%以上是来至于集团内其他公司，而在韩国这些集团内公司一般都是实力最强的广告主，如三星电子﹑LG化学﹑LOTTE制果﹑太平洋化学（化妆品公司）﹑SKTelecom（电讯公司）﹑现代汽车等是韩国最大的广告主。所以集团所属广告公司几乎支配着韩国的广告市场（〈表三〉）。

〈表三〉1997年广告营业额前十名广告公司的所属关系及营业额（单位：百万韩元）
名次广告公司所属集团总营业额集团内营业额（%）集团外营业额%）1第一企划三星686,137449,035(65.4)237,102(34.6)2LGADLG541,078410,060(75.8)131,018(24.2)3金刚企划现代502,411300,446(59.8)201,965(40.2)4大弘企划LOTTE240,001138,850