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XX微车总体渠道策略和渠道调整方案–研讨会–重庆XX汽车集团有限公司重庆,2001.12.11Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.XX微车渠道模块项目主要包括四个方面内容A.汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型美国汽车销售渠道模式英国汽车销售渠道模式韩国汽车销售渠道模式日本汽车销售渠道模式I所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常严格的限制总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位分销体系的里程碑电子商务将为客户提供终身增值服务更多的消费者将使用互联网获取信息或购车功能整合分销在保证以客户为中心的最大市场覆盖的同时，利润率也得以提高消费者大型百货零售商业也开始涉及汽车销售领域为了追求精益营销模式,轿车制造商将其营销的影响力不断扩大,以求控制渠道宝马公司在日本目前通过实施严格的专卖网络完全控制其产品销售和营销今后几年中国微车总体市场增长速度将明显放慢，消费群体开始由大中城市向中、小城市及农村地区转移，以价格为主导的市场竞争日趋激烈中国微车业总体上已进入成熟期，但一些革新产品的推出延缓了产品生命周期的进程，形成对销售渠道增值服务的差异化要求采取低成本、广覆盖和差异化的渠道策略是中国微车生产企业在未来市场竞争中取得成功的重要手段昌河的渠道模式注重差异化和强化对渠道的控制力度品牌营销对汽车生产厂家来讲越来越重要五菱将紧紧围绕骨干经销商培养和品牌建设进行销售渠道调整利用综合的电子商务战略在销售和渠道方面支持中国微车制造商实现战略目标成为可能昌河在电子商务建设方面已迈开实质性步伐总结B.XX总体营销目标和资源对渠道建设的要求根据公司总体战略定位，XX微车今后几年的销售目标必须明显高于市场平均增长速度，其中为解决关联交易，2002年实际销售目标达到18万台，同比增长28.6%同时要求实现产品结构的快速切换，XX之星将成为2002年销售的主档产品从市场容量和市场增长两方面，可以把微车市场划分为成熟市场、成长市场、明星市场和饱和市场四类，采取有针对性的营销策略根据设定的权值确定2001年四类市场目标增长率，仍难以完成预定目标，必须通过商业渠道增加两万台的商业库存每种类型的市场销量提升所需要的销售费用、渠道成本有显著不同，其中成熟市场的渠道成本最高渠道效率提高XX近年市场份额提升和销售网点变动函数表明，靠增加网点夺取竞争对手市场份额变得越来越难现有800余家经销商的单点销售能力必须提高40.6%才能完成2002年的营销目标XX现有网点平均零售能力明显落后于五菱、昌河等主要竞争对手，反映XX渠道的价值和效率较低在竞争对手的成熟市场，XX网点平均零售能力也明显落后于竞争对手前十名分公司价格定位较高的产品对渠道价值要求更高，实现XX之星的快速切换要更多地考虑提升渠道本身的价值，对渠道形态无需做大的调整分公司快速扩张带来的经营成本过高和当地市场容量不足造成很多分公司亏损,至少有37.6%的分公司2002年很难达到盈亏平衡解决关联交易最根本的办法是通过培养高价值客户、提高商业资源的利用以实现最终销售商务政策所给予的政策资源主要倾向于直销分公司，不利于充分发挥经销商的积极性新产品推广没有有力的资源支持和管理手段，完全依赖分销中心、分公司自主销售，如XX之星在全国各地区销售有明显的不平衡，同一区域内销售比例的差别很大C.XX微车渠道总体发展策略中国微车日益增加的销售复杂性要求一个系统化的、富于竞争性的销售渠道策略制定XX微车总体渠道策略必须遵循五个原则XX微车渠道总体策略是通过树立直销网络的渠道领袖地位和培养一批高价值经销商队伍营造XX的渠道核心竞争力目前XX分公司(地区)分公司现有运行机制主要在五个方面与经销商发生冲突模式A：垂直双线渠道两种渠道模式适用条件和优、劣势分析从长远来看，XXX建议XX能够采用模式B在新渠道拓展方面，针对微车产品两极化和电子商务巨大的潜在价值，XX公司应考虑利用高端产品进入轿车渠道体系，并着手构建未来电子商务的销售/渠道控制平台D.