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传播主流学派效果管理论文［内容摘要］有限效果论到60年代逐渐走上了死胡同传播研究为寻找出路必然要发生转向。研究角度由态度改变转向认知由传者中心转向受众中心由心理动力模式转向社会规范模式并进而导致强大效果论的回归。效果研究的转向使人们对效果的强弱产生了困惑也招致种种效果论整合尝试的失败。分析效果概念会有助于对各种效果论作出合理评价。［关键词］传播；效果研究；转向；整合1959年美国传播学者贝雷尔森撰文指出：“传播研究看上去已名存实亡。”⑴一时间传播学界议论纷纷。传播学研究究竟会不会灭亡还有没有绝处逢生的可能？其实贝雷尔森这一警钟式的宣言也差不多代表了当时大多数学者对传播学研究的失望与困惑。在美国“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”⑵而当时在效果研究中占据主导地位的理论是“有限效果论”该理论作为对“魔弹论”的反叛自40年代兴起以来曾经风行一时。但随着时间推移其内在局限日益彰显解释现实也渐显无力“有限效果论”已日暮穷途。此时以效果研究为中心的主流传播学研究必然要发生转向以寻找新的出路。⑴⑵⑶⑷一有限效果论日渐走向死胡同“有限效果论”是对盛极一时的“魔弹论”的挑战与质疑。它基本上还是处于行为主义的刺激——反应（S—O—R）模式所界定的研究框架之内。在研究取向上把传播看成一个劝服过程侧重于传播者意图的实现；着力探讨传播对受众个体的影响及受众个体由此而产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变（attitudechange）程度的测量。有限效果论认为大众传播的效果是有限的大众传播媒介往往并不能直接对受众产生影响而是通过个人选择性团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用。有限效果论发展到60年代开始面临一系列的挑战。（一）由于认为传播效果有限在研究过程中研究者往往会倾向于思考有哪些因素导致传播效果的减弱从而逐步把目光投向传播过程中个人选择性、团体规范等中介因素作用的研究如此下去传播研究的重心将脱离大众传媒自身引发的效果而转向对中介因素影响的考察从而使大众传播研究面临被社会学、心理学等其他学科取代的危险。（二）有限效果论发现大众传播的效果甚微从而变相地否定了大众传播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大众传播的力量是强大的对社会或个人的作用是不容忽视的。尤其对于从一开始便饱受实用主义思潮浸润的传播学研究来说只有大众传播对于社会或个人产生强大影响时传播效果才会引起人们的关注效果研究才显得必要。（三）有限效果论与人们长期以来对媒介效果的看法相矛盾难以阐释传播现状进而引起人们的怀疑。应该指出的是到五六十年代电视媒体的发展势头日渐强劲并迅速占据了优势媒体的位置。电视进入千家万户成为人们家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轰炸使人们的生活观念、价值准则发生了极大的变化。而有限效果论却无法解释这一现象从而使自身陷入尴尬之中。（四）有限效果论受行为主义心理学影响把效果等同于“个人态度改变”使其内涵缩小了许多因而研究的结果往往难以反映传播全貌。毕竟效果是一个复杂的多层次的概念有显在的、潜在的；有对个人的、对社会的；有态度的、认知的、情感的……以任何一种或一个方面的效果取代全部都难免有些片面。正由于上述种种原因有限效果论陷入困境当中。以效果研究为核心的主流传播研究该往何处走作为一个迫切的问题提了出来效果研究到了选择的关口。二60年代以来效果研究的转向自60年代以来为摆脱传播研究的困境拓宽研究领域走出狭窄的有限效果论效果研究发生了一系列的转向。转向之一由传者为中心转向以受众为中心的效果研究。在贝雷尔森宣告大众传播研究之死不久卡茨便撰文予以回击。他认为大众传播研究并没有死死的仅仅是作为劝服的传播研究。他认为以往研究考虑的核心问题在于“媒介对受众干了些什么”而研究结果却表明媒介在劝服方面收效甚微因此他提出要转向受众研究传播研究的核心要被另一问题所取代：“受众如何处置媒介。”沿着这一转向思路形成的典型模式是“使用—满足”模式卡茨在70年代曾试着这样论述该项调查研究的基本逻辑：具有社会和心理根源的需求引起期望即大众媒介和其他信源（的期望）它导致媒介披露的不同形式结果是需求的满足和其他或许大都是无意的结果。⑶该模式旨在从受众需求动机的层面研究效果问题把媒介由传者意图的实现物变为受众需求的替代物从而在受众一极上把媒介引入到同社会的广泛联系中来毕竟受众的需求往往来源于社会环境。其实这种由传者中心向受众中心的转向绝非仅仅是对以往效果研究的悖离也包含着对以往研究的合理承续。有限效果论的重要贡献之一就在于认识到受众决非被动的靶子他要进行选择性接触