《十二道锋味》节目营销策略研究.ppt

《十二道锋味》节目营销策略研究目录一、节目概述1.1节目收视率1.2节目反响1.3节目收益二、《十二道锋味》节目SWOT分析2.1优势分析（strengths）2.1.2制作精良
在高清频道普及的当前，高品质的拍摄、剪辑、制作是该节目得以获得高收视的重要前提，而两个数据指标也从一个侧面映证出《十二道锋味》高水准的制作。
第一个指标是该片的制作费用，该节目在整个拍摄、剪辑过程中全部采用电影制作班底，每集制作费用超过100万元，与目前综艺节目几十万元的平均制作费用相比，明显高出一个数量级。
另外一个指标则是耗片比，据节目组透露《十二道锋味》的耗片比高达400:1（即每分钟镜头由400分钟素材剪辑所得），普通国产电影耗片比仅为10:1。在剪辑方面，《十二道锋味》也打破一集一个故事的传统，在每集后1/5部分为下一集做预热铺垫，这也极大的增加了观众的粘度。
2.1.3定位清晰，战术明确

《十二道锋味》在节目定位上十分明确，即立足“明星真人秀”这一细分市场，以美食作为基本出发点和落脚点，用一个个情感故事把美食的起源及制作过程巧妙地穿插起来，实现在节目中美食与情感的双线演绎。
在具体播出方面，《十二道锋味》采取了巧妙的避强策略。2014年暑期，各卫视综艺节目接近20档，其中最炙手可热的莫过于湖南卫视的《爸爸去哪儿（第二季）》《十二道锋味》采取躲避战术，选在“周六晚间档”播出，在一定程度上减少了热门综艺节目对自身观众数量的分流影响。2.2劣势分析（Weaknesses）2.3机会分析（Opportunities）2.3.2借势《舌尖上的中国》，再掀美食之旅
《舌尖上的中国》是中央电视台播出的美食类纪录片，通过一道道或精致或平常的美食，体现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，使观众通过镜头和语言重构文化传统、家族观念以及生活态度。《舌尖上的中国》一经播出，便引发了全国观众关于美食、关于家庭、关于记忆的大讨论，引发了持续追捧的市场热潮，“舌尖”也成为美食的代名词。
通过《舌尖上的中国》前两季所营造出来的“美食风暴”，《十二道锋味》顺势将无数“舌尖上的粉丝”纳入自身的怀抱，这种借势营销的策略也在某种程度上促成了《十二道锋味》超高的收视率。2.4威胁分析（Threats）2.4.2同时段综艺节目扎堆，市场竞争激烈
自“限娱令”公布以来，尤其是明确规定了卫视每周晚间黄金档限播两档、全国每天总量不超过9档综艺节目，各上星卫视对于晚间黄金档综艺节目的选择和推出可以说是慎之又慎
如今的真人秀综艺节目在争当“现象级”的道路上，各家都有各家的路数，但似乎最终走到了同一条路上，回归生活。《十二道锋味》本季以最贴近生活的平淡为立意，旨在回归生活最本真的层面，发掘事物与生活、情感之间的深厚关联。2.5"SO"战略选择(Strength&Opportunity)三、《十二道锋味》节目定位分析3.2内容定位
众所周知,市场定位理论从本质上说,其目标是利润最大化。但媒介产品是特殊的精神产品,媒介产品生产必须将社会效益放在首位。这就要求《十二道锋味》在节目内容制作方面必须在获取经济效益的同时传播正能量,归纳起来,主要呈现出以下几个特征:
①接地气的“美食”主题
②高关注的“明星”嘉宾
③精心的后期制作
④清新、温馨、幽默的纪实风格
⑤充分尊重并满足观众接触电视节目的心理需求（猎奇心理、求真心理、诉诸真情、获益心理）
节目外的产品传销3、配合蒙牛《十二道锋味》节目的播出，为在消费者心中强化蒙牛品牌与《十二道锋味》的关联，将20大区菜系与大众点评上投放的“一城一味”H5活动结合，通过参与点赞选出最钟爱的城市味道。四、《十二道锋味》节目营销策略分析4.1产品策略(product)

产品可以分为核心产品、形式产品及延伸产品三个层次。而产品策略是指企业为了达到获得竞争优势的目的而在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,它包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略等。电视节目的产品主要是指为观众提供的节目本身和为广告商提供的广告时间。对于电视节目来说,好产品就是好的节目内容,好的节目内容就是好营销,《十二道锋味》节目正是充分运用了产品差异化策略,精心制作出广受欢迎的电视节目内容。

4.1.1寓教于乐--在休闲娱乐中体味美食之道
《十二道锋味》第二季十二期节目将回归祖国的大好河山，广大观众将在主厨谢霆锋与“锋味家族”的带领下，探寻最古老神秘的中华传统美食。
霆锋坦言：“这又是一次巨大的挑战。”在新的一季当中，中国的民间美食将成为“锋味家族”攻坚克难的对象，中国八大菜系中的佳肴名品，都将被“锋味家族”一一“擒来”，而随着锋味镜头，游走各地大好河山，也是这一季的一大看点。
美食从来不只是吃而已，它所承载的文化与情感才是最动人的部分，作为美食文化