企业品牌经营探究论文.docx

企业品牌经营探究论文内容题要对于产品人们己知之较多；对于品牌可能就一知半解；而对于名牌人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品心灵创造品牌。"产品更多是物理性的而品牌则更多是心理性的。一、企业品牌与品牌战略1、品牌的含义及作用品牌是生产者经营者为了标识其产品以区别于竞争对手辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称一个术语一种记号一种象征或设计也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业不同产品的文字图形或文字图形的有机组合等。现在品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"换句话说商标不是品牌的全部而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑而是作为一组"无形资产"来考虑是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能为广告宣传等促销活动提供了基础对消费者购买商品起着导向作用。其次有法律保护的商标专用权将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三商誉好的商标有利于新产品进入市场。第四名牌商品对顾客具有更强的吸引力有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。有利于保护消费者利益品牌是销售过程中产品品质和来源的保证有助于消费者购买自己偏好的品牌以得到最大的满足。当产品质量出现问题时有助于消费者的损失得到补偿。事实证明一个享有盛誉的品牌将是企业一笔巨大的财富。在世界上品牌价值雄踞榜首的Marllboro其市场价值高达210亿美元第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。2、企业品牌战略及意义品牌战略顾名思义是企业以品牌的营造、使用和维护为核心在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期生产力水平较低卖方市场特征突出消费者的消费行为简单没有必要强调产品与服务的外在特征因而生产经营主导着企业管理产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色品牌的文化标识功能得以彰显品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中企业沦为市场第二主体市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念这种信念一旦形成最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌──我们所指的品牌是真正的品牌哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度任何产品或服