和君创业—维维豆奶营销战略报告.ppt

机密
维维北京市场营销策略

2001年10月

和君创业维维项目组前言中国乳品产业演变分析
北京乳品业市场状况研究
维维进入北京市场的营销通路设计
维维进入后北京市场竞争的变化
北京区域维维产品的市场容量研究
维维进入北京市场的关键
要采取行动的优先排序和业绩里程碑
联盟选择
人员需求
财务预测
行动计划方案（ARS战略部署）一、中国乳品产业演变分析分销商零售商消费者
(流通和服务价值链)2、我国乳品产业的演变历史第一阶段第一阶段第一阶段第三阶段产业演变的可变因素第三阶段产业演变的突变因素3、目前产业竞争特点4、乳品加工业三大类产品比较自1990年以来，由于中国乳制品生产的发展，使奶粉市场供求关系发生根本性的变化，卖方市场已变为买方市场。消费者大都选购名牌、优质、知名度高的产品。
在1992-1999年间，中国奶粉出现数万吨的积压,其中1996及1997年积压高达8万吨左右。
2000年在国内需求拉动及国际市场货紧价扬的影响下，奶粉生产保持了8.5%的增长幅度。由于受奶源限制和国际市场的联动影响，2001年的增长速度业不会太高。
中国用50%左右的鲜奶来生产奶粉，与乳业发达国家仅用3-4%的鲜奶生产奶粉差距太大。5、固体乳品的发展趋势---奶粉的产品结构特点液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点，随着乳制品结构调整，其增长速度超过了其他奶类。
从80年代以来中国液态奶（这里的液态奶包括巴氏消毒奶、超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵乳，但不包括含乳饮料、乳酸饮料）一直保持着两位数的增长速度，近年更是呈加速上涨的态势。居民生活水平的持续提高，乳制品营养知识的普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识。需求明显增加。
液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求，包括长命奶、保鲜奶的问世，各种功能性液态奶的出现；
流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液态奶制品。
中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。市场能力：
自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐公司引进第一条UHT生产线起，中国又陆续从美国、挪威、丹麦、荷兰、德国、意大利、法国及日本等国引进数十条，目前大约有100条生产线在运转。从中国80年代初开始发酵乳的商业化生产以来，发酵乳（主要是酸乳）一直是国内保持交好的增长势头。
酸奶是营养价值较高的发酵乳制品，且比鲜奶和复原乳易于消化吸收，对肠道菌群起平衡作用，可避免亚洲人群的乳糖不耐症，是一种很有价值的疗效乳制品。
由于酸乳属保鲜制品，制作、贮存过程中需冷藏。
中国在酸乳生产上较落后，80年代初才开始商业化的酸乳生产，且主要集中在全国各大中城市。
不同品牌的产品质量差别较大
产品种类仅限于传统的凝固型酸乳。而搅拌型酸乳刚刚起步，但发展速度较快。---发酵乳快速增长的原因冰淇淋价格已触底。全国有80%的产品价格在1.98元以下，在这个价位正规生产厂家已处在成本价或微利水平，再打价格战已无异于自杀。各厂家把竞争更多地放在品种、口感、风味、形状、色彩、营养、包装、营销模式等方面。为满足消费者的健康需求，将减少色素、香精、糖料的使用。
各种异型冰淇淋、现场制作的冰淇淋、能美容、能减肥的冰淇淋将受到市场的追捧。兼有酸奶的营养冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。随着中国西部大开发战略的实施，西部将成为各厂家角逐的新战场。美登高公司在2000年初增资84万美元在西安设厂，年产6,000吨。准备以西安为支点向整个西部扩张。外资、中资、民营和乡镇企业三分天下。以和露雪、雀巢为代表的洋货控制了高档冰淇淋市场，由于价位较高，市场容量较小，亏损连连，从1997年起不断大幅降价，挤入中挡市场；以内蒙伊利、北京新大陆、广州美怡乐、上海益民、山东鹏程领衔的大型中资品牌占据中挡市场；乡镇企业、民营企业占据低档市场。
品牌集中度较低。和露雪作为全球最大的冰淇淋生产商不惜血本促销（每年推广费用达1亿美元之巨），但在中国市场的占有率仅为20%左右，比第二名雀巢高出2倍。国有企业及营业额在496.2万元以上的非国有企业生产的冰淇淋仅占全国总量的50%左右。也即是说一半的冰淇淋是由地方小厂生产出来的。
市场竞争不规范。几乎所有的名牌产品都被若干企业假冒，大型企业专门设立打假办，但是层出不穷的假货打不胜打。而惟利是图的个体零售商经营假货通常能获利50%，销售正品毛利仅有25%。屡禁不绝的造假售假严重阻碍了整个行业的健康发展。8、乳品消费状况分析
---城镇和农村乳品消费量---消费的区域性特征中国乳品产业演变分析
北京乳品业市场状况研究
维维进入北京市场的营销通路设计
维维进入后北京市场竞争的变化
北京区域维维产品