微电影广告的传播特点及其效果研究(3).pdf

素蝻≯舻年弓月么日浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：I
乡荔害学位论文作者签名：俄城签字日期：力／17D年毒月名日签字日期：加／够年乡本学位论文作者完全了解逝江理王太堂有权保留并向国家和借阅。本人授权浙江理王太堂可以将学位论文的全部或部分学位论文版权使用授权书有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)导师签名：日
摘要在新的技术和市场下，我们开始进入营销3．0时代，它更多的是需要创新的媒体、传播渠道和丰富的内容来征服目标受众，也有概念定义它为创新营销。微电影广告正是迎合这样的需求。学位论文将试图在理论方面对微电影的广告传播特点及其传播效果展开研究，丰富微电影广告的学术探讨，给广告商或制作机构提供一些理论上的指导和参考；同时，分析微电影广告的发展前景及发展态势，对于企业品牌的建设和提升广告的传播效果有其积极的作用。论文首先对微电影概念进行阐述，同时通过查阅大量的论文著作、学术期刊、前沿杂志中对微电影以及微电影广告的相关内容，对微电影广告做出相关的概念界定。通过与传统TVC广告、植入式广告以及与网络视频短片的比较分析，加深对微电影广告的理解，明确它们之间的区别。其次，微电影广告自身的特殊性，使其兼具商业性和艺术性的特征。微电影广告的艺术性特征比其它的媒体广告更加突出。文章主要论述了微电影广告的传播上的艺术表现，从微电影广告的叙事艺术特征为切入点，研究其主题类型，挖掘其媒体语言特点，以及微电影的叙事结构、叙事方式和镜头语言应用特点。再者，针对微电影广告传播的商业传播特点进行深入分析。通过对微电影广告的传播优势及其传播创意法则的总结归纳，提出一个基于AISAS消费者行为模式的微电影广告传播模型。总结微电影广告如何做好艺术性与商业性的平衡。分析了人文主义关怀的大环境下，微电影广告所呈现的文化现象，指出人文主义的关怀为微电影广告叙事带来更有力的效果。作者进行相关的实验，对微电影广告的适用条件以及其传播效果作更为准确全面的论证。通过问卷调查和行为测试法，对微电影广告的传播效果进行研究。认为微电影广告在品牌提升消费者的好感度方面成效明显，而硬广告则呈现相反效果。最后，基于理论研究，作者参与制作了一部微电影广告。-N为温州傲丝度服饰品牌创作的微电影广告，使得理论付诸于实际创作中，使论文的理论论述有了实践作品的支撑。【关键词】：微电影广告；传播特点；传播效果浙江理工大学硕士学位论文
abstractjournals，journal。浙江理工大学硕士学位论文Underthetechnolandmarket，weget：iMarket3．0．ItneedsmuchInnovatjvemedia、communicationchannelSrichaudience．Ttalsohavedefiitjnnovativemarketing．Microfilmadvertiiaccordwithsuchdemand．ThJdissertationwillstudymifi】madvert=【stcofmIIUnicationcharacteristieseffect．Themicrofiimadvert．jsingacademicdiscussiondetheoreticalguidancereferenceadvertiSingfilmsproductioninstitutions．Attime．master’ingdevelopmentofadvertising．it’Spositiveenterprisebrandadvertisementeff。oct．First．，throughexpoundingmovieundresearchlargenumberscholarswritings，academicfrontierMicroadveI’tire]at,edmakedefinitionadvert．ising．ittraditionalTVCadvertisement，productp]acementnetworkvideeclipsadvertising．deepenunderstandingcleardistinctionbetweenSecond，thepart：icularityc