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网络时代白冰陈英:论网络媒介的受众调查方法

论网络媒介的受众调查方法

■白冰陈英

【内容摘要】传统媒介经过近百年的发展,已经形成了一(1)网络媒介传播的所有信息是同质化的,均以数字
整套对受众的调查研究方法,这套方法的科学性和准确性方式出现;传播信息的载体为比特;这说明网络媒介传播
已经在理论界和业界获得了广泛认可。相比之下,对网络信息本身和其载体均可以被统计和计算,同样,受众对它
媒介的受众调查方法的研究才刚刚起步。由于网络传播从们的使用状况也能被统计。
(2)网络传播的渠道为计算机和互联网络,它们具有
根本上变革了传统的传播模式,传统的受众调查研究方法
统计和计算功能,网络受众在网上接受信息的活动当然能
大部分不再适用于网络受众,在实践中,网络媒介和相关
够被计算机追踪。
调查机构正在使用一些迥异于传统的新方法它们有哪些
,二、网络媒介受众调查方法的先进性
种类,它们新在哪里,它们的科学性、准确性如何,它们网络媒介的“可统计性”赋予网络受众调查方法以先
会给媒介、受众、甚至社会带来什么样的影响,正是我们进性,与传统方法相比,它的先进性具体表现在以下方面:
亟待了解的问题和本文的研究重点。11网络媒介可独立进行受众调查,而传统媒介的受众
【关键词】网络媒介;受众;调查方法调查工程量浩大,它们自身难以展开调查,往往需要借助
专门的调查机构进行。
第一部分新媒介新方法21网络受众调查中,在线调查的费用大大低于传统方
网络媒介与传统媒介在受众调查方面最大的差别是,法。网络媒介日常的调查都是采用在线调查方式,通过各
网络媒介在功能上的超越。网络媒介具有先天的“可统计种在线手段收集受众信息。在线调查几乎不花费任何费用
性”①,在这一点上,传统媒体望尘莫及。传统媒介的受众就可以获得大量受众信息。
调查方法,大致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法31网络媒介能够经常进行受众调查。网络几乎每天都
和实地调查法等四种②。这些方法往往需要投入大量的人在进行受众调查,甚至每时每刻都在进行,这对传统媒体
力、物力、财力,而且展开周期长,传统媒介凭借自身的来说是难以想象的。受众调查工作已经与网站日常工作融
力量难以独立进行,它们不得不求助于专门的调查机构或为一体,网站工作人员几乎每天都在查看、分析当天、前
者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独一天或前一段时间的受众调查数据。
立进行在线受众调查(OnlineSurvey),这种方法省时、省41网络受众调查特别是在线调查具有实时性。调查的
钱、省力。当然,网络媒介同样需要委托专门的机构进行周期短,甚至可以即时进行,这样获得的数据能够及时反
受众调查,这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有映受众的最新变化,便于网络媒介及时做出针对性调整。
权威性,不能说服广告商和公众。传统媒介的受众调查往往周期较长,调查结果只能说明较
一、网络媒介的可统计性长时间以前的情况,难以跟上受众的最新变化,对受众的
网络媒介缘何具有可统计性?下面我们分别从传播学反应比网络媒介就迟钝得多。
和传播技术的角度进行分析。51在线调查不受空间限制,能够进行跨地域的大规模
11从传播学的角度讲调查。“传统的受众调查受地域制约很大,特别是一些要在
传统媒介的传播方式是点对面的单向传播,信息是传全国乃至全球范围内进行的大型调查,需要各个区域的通
播者“推”(PUSH)给受众。网络媒介的传播方式则是点力配合,操作起来颇有难度。在线调查则可充分利用互联
对点的双向传播,受众可以主动将信息“拉”(PULL)出网全球覆盖的特性随时进行”。④
来。③由于是点对面的传播,传统媒介只能对作为群体的受61网络受众调查的手段丰富。它不仅可以吸收传统调
众(大众或者小众)进行传播,无法顾及作为个体的受众。查方法的精华,如抽样调查法,还可以利用其传播的高科
加上,传播者是面向群体的受众“推”出信息的,当然无技和互动性特点,综合网上网下多种手段进行调查,以保
从得知单个受众的接受情况。网络传播的点对点传播特性证调查结果的科学性、真实性。
决定了,在理论上网络媒介能够确切知道每个受众接受信
息的情况,而且在网络传播中,受众主动出击寻找信息,第二部分四种新方法
进一步加强了网络媒介对受众的喜好、上网时间、阅读习目前,网络受众的调查方法常见的有如下4种:注册
惯等详细情况的掌握。法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。其中注
21从传播技术上讲册法和软件调查法为在线调查(OnlineSurvey),又称网上
108现代传播双月刊2002年第3期(总第116期)

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