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网购服务失误情境下顾客忠诚影响机制研究——基于期望理论的视角
近年来，随着互联网的飞速发展，网购已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，同时也促进了电子商务的快速发展。然而，由于运营过程中的种种问题，如配送延迟、商品质量不符等，网购服务失误已成为一个难以避免的问题，给顾客带来了极大的不满和抱怨。据统计，服务失误已成为影响网购用户忠诚度的重要因素之一。因此，本文将基于期望理论的视角，探讨网购服务失误对顾客忠诚度的影响机制。
一、期望理论的基本原理
期望理论是由心理学家Kahneman和Tversky于1979年提出的，是一种解释人们决策思考的实证理论。理论认为，人们在进行决策时，会对结果产生预期，预期由两部分构成：一是结果的期值，另一部分是结果的不确定性。当结果与预期相符时，人们会感到满意，反之则会感到失望或不满意。期望理论特别适用于解释消费者决策行为，即为何消费者喜欢某种产品。
二、网购服务失误对顾客忠诚度的影响机制
1.服务失误会降低顾客的期望值
所有顾客在购买商品前都会对其产生一定的期望值，如商品质量、配送时效等。服务失误的出现将直接降低顾客的期望值，从而造成失望和不满意的情绪，降低顾客对该商家的信任度和忠诚度。
2.服务失误会影响顾客的满意度
满意度是客户对购买商品后的整个购买体验的评价，更多的体现了对服务质量的评价。如果服务失误严重，无疑会大幅降低顾客的满意程度，导致顾客流失、甚至对商家处处抱怨。一旦消费者感受到商家对服务失误进行充分补偿后，消费者对服务的满意度将得到提升。
3.服务失误的缓解将增加顾客的信任和忠诚度
与消极的服务失误影响不同，商家在失误事件发生后积极地对顾客进行服务缓解和补偿，能够降低顾客的不满和失望，增加顾客对商家的信任度和忠诚度。对服务失误事件的处理，通常会在服务质量方面适当提高，占用其他领域的资源，从而缓解消费者的不满和焦虑，提升消费者忠诚度和品牌知名度。
三、建立健全的服务体系可以减少服务失误的发生
服务失误的发生是因为服务体系中的某些环节存在乘法效应堆积引起的突出差错。那么，合理的服务体系建设具有很重要的意义。首先，服务系统应以优质的服务为基本保障，维护商家良好的形象和信誉度。其次，服务系统应建立健全的售后服务体系，提供及时、消息准确的售后服务，帮助消费者更全面、地理解商品的性能、使用、保养等信息，提高售后服务的质量和效率，有效杜绝服务失误的发生。
四、结论
服务失误在网购消费者决策过程中发挥了重要的作用，影响到顾客的忠诚度和信任度逐渐形成。期望理论是众多消费行为理论之一，可以解释和证实服务失误的发生和藏山对消费者影响的本质原因。因此，商家应当从消费者的层面出发，努力提升服务质量，建立健全的服务体系，提高商家品牌知名度和忠诚度，从而促进商家的可持续发展。