市场营销目标市场战略战略STP03ppt课件.ppt

第十章 市场细分市场环境分析市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。
市场细分工作由三部分组成：一、市场细分化一、市场细分化（续）地理
细分地理细分
人文统计细分使用动机（假日消费、平时消费）一、市场细分化（续）一、市场细分化（续）二、目标市场策略2、目标市场的营销策略三、市场定位哪个更突出？差异化变量中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。

脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。
其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。
脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。

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