电视栏目的定位及品牌塑造论文综述.doc

电视栏目的定位及品牌塑造论文综述【论文摘要】：一个好的电视栏目需要内部资源的整和、协调同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准打造媒体的优势品牌这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息传播信息满足生活、享受、发展的需要诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言为满足合适人和社会的需要就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中电视人已经从业务实践和理论探索过程中得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位创造好的品牌栏目名牌栏目来塑造电视形象从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品是电视从业人员一直的理想追求品牌栏目如何办怎样将它办好就成为电视人攻克的难题为广大受众服好务的课题。1.定位定位中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"（1）定位要准--名牌栏目的生存之需一个栏目要想进行准确的定位就需要确定自己所办栏目的风格一定要及时的把握电视市场的风向标确实的知晓电视受众的各种需求。市场定位一个电视栏目开办的目标是仅仅以社会效益为目的还是以经济效益为目的或是要达到这两者并举呢？很显然就要对电视台所开办的栏目进行市场定位寻找两种效益的契机点谋求二者合得之利。观众定位"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分而且将目标受众定位于'人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里就可以说受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目就要有明确的受众定位办栏目者受众群体进行细致的调查根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化从而确定出准确的受众群。（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目是电视人需要思考的一个问题而在诸多影响栏目个性特征的因素中电视编导的个性特征主持人的个性风格电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里才能获得好的收视率。编导的个性特质"电视栏目要具有个性化特征首先要拥有一批具有创作激情又勤于思考善于思索勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说在任何条件下去激发灵感的源泉去结构触发灵感的网络是很重要的灵感的火花不是凭空而来的它是在文化的不断积淀艺术感知能力的不断加强行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限从而谋求个性化的突破。"节目主持人与其他媒介人物不同他是节目的主体、灵魂因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》李咏主持的《幸运52》等。他们通过自身的语言、情感、形体风格在荧屏上塑造出个性鲜明的形象从而吸引众多的电视观众。3）机制活--名牌栏目发展的动力"重视电视媒体的人力资本最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目就需要电视媒体注重经营模式的市场化人员设置的合理化激励机制上的透明化。一个电视栏目的成功打造"以人为核心"的价值理念不能丢只有将人的因素重视起来以人性化的管理模式和协调机制才能将一档栏目推向名牌。2.品牌塑造品牌塑造"品牌"是一个经济学名词是企业产品经营的一个概念它包括名称和标识两部分是指产品与服务的名称及其标识用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。（1）内容为王以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天凤凰卫视能够建立起自己的品牌央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号即新闻内容上的"三性"新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化事件故事化故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现也是它一直能够保持很高的收视保证。（2）打造明星主持人电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者又是电视产品的传播者同时还是电视品牌形象的主要体现者主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。（3）老品牌的创新与开拓"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论人的需求是不断升级和发展的随着客观环境的变化人的需求和